价格离散对消费者网络团购参与意愿影响：基于感知价格公平分析.pdf

第 54卷 第3期 复 旦 学 报 (自然科学版) Vo1．54NO．3 2O15年8月 J。umalofFudanUniversity(NaturalScience) jun．2015 文章编号：0427—7104(2015)03—0327—09 价格离散对消费者网络团购参与意愿的影响： 基于感知价格公平的分析 张 塘，包婷婷 ，朱永敏 (复旦大学 管理学院，上海 200433) 摘 要：基于交易效用理论和公平理论，以一次性定价的团购模式为研究对象，通过实验方法分析不同的价格 离散水平带来的感知价格公平和交易效用对于消费者团购参与意愿的影响．研究发现：第一，市场上的价格离 散程度对消费者的感知价格公平有显著的负向影响，价格离散程度越高，消费者的感知价格公平程度就越低；第 二，消费者的感知价格公平越高，消费者的交易效用就越高；第三，消费者的交易效用对消费者团购参与意愿有 着显著的正向影响．最后 ，消费者的感知价格公平是市场价格离散水平和交易效用的完全中介变量 ，市场价格离 散程度并不是直接作用于消费者的交易效用，而是通过消费者的感知价格公平作用于交易效用，最终影响消费 者的团购参与意愿． 关键词：网络团购；价格离散；感知价格公平；交易效用；参考价格 中图分类号：F273．2 文献标志码：A 随着互联网和电子商务的发展，网络团购 (onlinegroupbuying)作为网络购物的一种方式，引起越来 越多消费者的兴趣和学者的关注．网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，以此获得购 买的优惠交易条件，其核心是需求聚集(demandaggregation)和总额折扣 (volumediscounting)，目标是降 低交易成本，增加消费者的消费效用_lI． 在中国网络团购正呈现一种蓬勃发展的状态．根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2O15年 1月发布 的统计报告，截至2014年 12月，网络团购用户规模达 1．73亿，团购的使用率为26．6 ，相比2013年增 长了3．8个百分点，使用率年增速达 22．7 Ll2． 一 般而言，消费者在进行购物之前，会进行信息的搜寻并且依据这些搜寻的信息做出最佳购买决 策[3]．消费者希望的节省金额 (expectedsavings)和价格离散(pricedispersion)成正比，当消费者面对较大 的价格离散程度时，会有强烈的愿望寻找价格优惠的商家I4：．团购机制会吸引那些不愿意为商品支付全 价而愿意等待商品价格下降的消费者，从而形成网络团购的机会．目前商家和平台网站在实践上主要关 注的是价格折扣水平的策略运用，但这一策略对消费者的团购参与意愿的提高作用有限．这其中价格离 散程度对参与意愿是否产生了反作用?影响机制又是如何?本研究将探讨价格离散通过消费者感知的 价格公平(perceivedpricefairness)和交易效用(transactionutility)对消费者团购参与意愿的影响． 1 相关研究评述 1．1 网络团购 现有的关于网络团购的研究一方面集中在对于团购机制本身的研究，主要关注团购模式和动态定价 机制．Kauffman和Wang(2001)[定性分析了网络团购的运作模式，研究表明网络团购具有t#b部性、价 格门槛效应和结束效应．Anand和Aron(2003)c从总额折扣角度探讨了价格发现机制，比较了固定价格 与集体定价，指出在需求不确定情况和规模经济情况下，团购动态定价优 于固定定价．Jing和 Xie 收稿 日期 ：2014-11—08 基金项目：国家自然科学基金项 目；上海市教育委员会科研创新重点项 目(14ZSo17)；上海市哲学社会科 学规划课题 (2013BGL010) 作者简介：张 结(1973一)，女，博士，副教授，E-mail：zhezhang@fudan．edu．ell 328 复旦 学 报(自然科学版) 第54卷 (2011)[6]将团购模式与个人销售模式和推荐奖励模式进行对 比分析