国际营销第三节.ppt

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 3.1 国际市场营销环境概述 营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。 国际市场营销环境的内容 从地域空间上划分，国际市场营销环境一般由母国营销环境、东道国营销环境和国际营销环境三部分构成。 母国的经济、政治和社会状况促使本国政府制定鼓励或限制对外投资和出口的措施。 东道国与本国的营销环境，不同东道国之间的营销环境都会有很大的差别。 国际环境包括一系列的政治经济、法律法规等因素，主要由国际机构、国际货币体系以及国际协议等构成。 微观国际市场营销环境是指与企业营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件，以及供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业开展营销活动发生联系的全产业链。 宏观国际市场营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。 国际市场营销环境分析的方法 1、PEST（宏观）分析模型 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四类宏观环境因素及其对国际市场营销的影响进行分析。 2、SWOT（微观）分析法 从企业国际市场营销活动外部环境、内部条件两个方面的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个角度作出客观分析的方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项及有最多机会的地方，发挥优势、克服劣势、寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境和内部条件与企业市场营销目标间的动态平衡。因此经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 国际市场营销环境的特点 客观性与认识上的差异性 国际市场营销环境的差异性不仅表现在企业受不同环境的影响，且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 相关性与相对分离性 国际市场营销环境诸因素相互影响，相互制约，处在激烈的动荡和变迁之中。 动态性与相对稳定性 企业的营销活动必须适应国际市场营销环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会失去其市场。 不可控性与企业的能动性 影响国际市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，但企业对此并非无能为力或束手无策，完全可以充分发挥自己的主观能动性，避免威胁，利用机会。 评价和预测的困难性 对国际市场营销环境的陌生和缺乏信息，常会为企业带来不正确的评估和预测，使得其决策过程更为复杂。 跨国性与复杂性 企业面对的国际营销环境是跨越国界的，其复杂性远大于国内营销。与国内营销环境相比，国际营销环境对企业的营销成败的影响更大，营销机会更多，营销风险更大，市场壁垒更多，企业进入市场也更为困难。 3.2 国际市场营销微观环境因素分析 国际企业内部条件分析 国际企业内部条件是指企业所拥有的客观物质条件和主观工作状况，包括对企业国际营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 其分析的主要内容包括企业资源状况、经营能力、组织结构、企业文化。 国际企业供应商 是指向国际企业及其竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人，所供应的资源包括原材料、能源、设备、技术、信息和劳务。 供应商提供的资源在品种、规格、数量和质量上是否符合国际企业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信都要直接关系着国际企业营销工作的成败和效果。 国际企业供应商选择的新特点 供应链管理思想的流行 采购商按照一套严格的标准，诸如质量保证体系、财务稳定性、环境标准等评定考核潜在供应商，再根据双方的合作承诺和订货的合理性选择若干供应商，与他们建立长期的合作关系。 电子商务的广泛应用 互联网除了将供应链上下游企业连接在一起之外，还允许采购商能够快速接触为数众多的全球供应商，实现全球采购，也为供应商提供了一个展示自己的平台。 全球采购的兴起 全球采购是指利用全球的资源，在全世界范围内去寻找供应商，寻找质量最好，价格合理的货物与服务。 市场竞争已是供应链与供应链之间的竞争。采购商、供应商不再是单纯的买卖关系，而是战略伙伴关系。 要进入全球采购系统，成为全球供应链的一环，必须先了解全球采购的发展趋势，才能因势而动进入国际采购市场。 1、为库存而采购到为订单而采购； 2、对采购商品的管理到对供应商外部资源的管理； 3、传统采购到电子商务采购； 4、采购方式单一化到多元化； 5、普遍注重采购商品的社会责任环境。 国际市场营销中介 国际市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给国际市场最终购买者的那些企业和个人，主要包括国际中间商、国际物流供应