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第三步 评估你的市场 第一章 了解你的顾客 一、市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，以及他们想要什么，需要什么。 二、市场这个词有两种含义： 市场指大家去买卖产品或服务的地点，例如菜市场。 市场还指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客，包括个人或其他企业。 没有顾客，企业就会倒闭。 计划： 懂得一个好的企业构思必须具备下述两个方面： （1）有市场机会——顾客（分析市场需求） （2）利用市场机会的能力——赚钱的智慧（杭州公园开放） 探讨： （1）为什么这个构思适合于你的企业 （2）谁将是你的顾客 （3）为什么顾客会到你那里买东西 了解你的市场 一、了解清楚谁是你的市场 （市场调研）巴黎贝甜、王永庆 方法：交谈、倾听、了解、研究、询问、查阅、阅读 二、了解清楚你的市场有多大 三、了解你的竞争对手（伙伴：鲶鱼效应、规模效应） 三、确保你的市场能让企业获得够高的利润 计算销售收入、计算成本支出、计算利润 （啤酒市场）（郑鹏隆的成本观） 第二章 让你的顾客满意（4P方法） 产品 价格 地点 促销 P P P P 产品是指提供顾客想要的产品或服务。市场营销组合中的第一要素。 提供什么样的产品或服务 1、了解顾客的需要。 2、顾客的需要发生变化。（要及时调整以适应需要） 3、提供顾客想要的产品。 （开关设计、制造新产品、可口可乐束腰包装） 例：海尔10年前发明的洗红薯的洗衣机。 4、寻找新的想法。（产品决策） 寻找新的顾客、寻找更多的顾客、生产新产品 。 市场营销组合——价格（最敏感） ※ 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。 ※ 价格是以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。 ※在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 ——科特勒 二、价格：制定什么样的价格 　　　为你的产品或服务定价时，你需要知道成本、价格和利润三者之间的关系。 成本＋利润＝价格 价格－成本＝利润 三、你从销售中获得的总利润取决于 你从单位产品或服务中获得的利润。 单位产品或服务销售的数量。 总利润＝单位产品利润×产品销售数量 沃尔玛名言：一件商品成本8角，如果标价1元，销售 数量就是标价1.2元的3倍。 如何制定价格 低到足以吸引顾客购买 高到足以使你的企业赢利 我们应该知道： 定价前要收集的信息 产品的成本 顾客接受的价格 竞争对手的价格 价格更有吸引力 ※懂得定价的商人是真正的商人※ 产品的成本 一、总成本：材料、人工、租金、电、交通和其它成本等。 二、为了赢利，价格要高于总成本。 案例：沃尔玛的成本的控制（仓储） 顾客愿意接受的价格 ◆如果顾客愿意接受的价格比你的成本还低，你要想办法降低成本。 案例：徐洪斌反季节生产计划 ◆如果无法降低成本，就需要另外寻找一种产品或服务来销售。 案例：外贸公司的外观设计 竞争对手的价格 定价低：可能吸引到更多的顾客 定价高：可能去竞争对手那里购买 案例：王翼的数据分析法 ※特殊原因： 1、定得更低（新品上市、吸引顾客） 2、定得更高（产品好、提供特殊服务） 案例：郑琴韵的阀门 案例分析 在20世纪80年代，一个主要食品企业开始争夺腌菜市场份额，为扩大市场，它使用了极具竞争力的价格策略。在某个地区它的46盎司的泡菜价格很快从1.89美元降到0.79美元，这个价格是低于生产成本的。这对原有的占该地区主要市场份额的一家生产腌菜的家庭企业形成剧烈的竞争压力，这一家庭企业的主要产品就是腌菜，现在必须同销售额达几十亿美元的大企业展开较量。 1．这家小企业对价格竞争应作出如何反应？ 2．家族企业如何在这样的激烈竞争背景下生存？    使你的价格更有吸引力 定价技巧：心理定价法 2.99元/个 特价促销：超市牛奶绑定销售 推 广 价：前几周制定的比较低的价格 打 折 ◆如果是你，你会采取哪些方法？？ 市场营销组合——地点 ◆地理