第五讲 网络营销.pptVIP

第五章 网络营销 5.1.1 网络营销的概念 一、网络营销的定义 1.定义: 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。  5.1.1 网络营销的概念 2.关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销是建立在传统营销基础之上的 网络营销不仅限于网上  5.1.1 网络营销的概念 二、网络营销的产生 1. 科技基础 学术研究----商业应用 2. 网络营销产生的观念基础 1) 个性化的回归 2)消费主动性的增加 3)对购物方便性的追求 4) 对购物乐趣的追求 3. 网络营销产生的现实基础 5.1.1 网络营销的概念 三、网络营销概念和思想的诞生 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 5.1.1 网络营销的概念 四、我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 5.1.1 网络营销的概念 五、我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000 网络广告和Email营销在中国的诞生 电子商务的促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 5.1.1 网络营销的概念 六、我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 5.1.1 网络营销的概念 七、网络营销的特点 1. 跨时空(全球性) 2. 互动性 3. 个性化(一对一式服务) 4. 多媒体 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9.经济性 5.1.2 网络营销的主要内容 一、网上市场调查 1. 网上直接调查 2. 网上间接调查 二、网上消费者行为分析 1. 男性居多 2. 以中青年为主 3. 具有较高的文化水平 4. 收入属于中等阶层 5. 主要集中在一些经济发达地区 5.1.2 网络营销的主要内容 七、与传统营销比较 5.1.2 网络营销的主要内容 三、网络营销策略的制定 产品不同、群体不同，销售策略也有所区别 四、网上产品和服务策略 有形产品 无形产品 宣传方式、产品设计、包装 服 务 5.1.2 网络营销的主要内容 五、网上价格营销策略 1. 区别报价 2. 免费试用 3. 低价策略 4 . 折扣策略 六、网上渠道选择与直销 ※网络营销并不适合所有企业 七、网上促销与网络广告 八、网络营销管理与控制 5.1.3 网络营销的理论基础 一、网络直复营销理论 1. 定义: 直接利用反馈广告、邮件、电话和其它相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。 2. 直复营销理论的理解 1) 复: 营销者与目标顾客之间的”双向”交流 2) 是企业获取用户信息的重要方式 3) 直: 任何时间和地点都可双向信息交流 4) 效果可以测定 5.1.3 网络营销的理论基础 二、网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客 1. 网上企业可直接接收顾客订单 2. 方便企业和顾客购通 3. 降低企业之间相互联系成本 三、网络软营销理论 强式营销转为软营销 5.1.3 网络营销的理论基础 四、网络整合营销理论 1. 理念: 把顾客整合到整个营销决策中来, 把原材料供应商,产品分销商,仓储及配送整合在一起,实行供应链管理,缩短产品的生产与供货周期,降低产品成本,将传统营销与网络营销手段整合到一起. 5.1.3 网络营销的理论基础 2. 实现手段: 1) 产品和服务以顾客为中心 2) 以顾客能接受的成本定价 3) 产品的分销以方便顾客为主 4) 从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 5.2 网络营销产品策略 5.2.1 网络营销产品的概念 产品=实物+服务 5.2.1 网络营销产品的概念 一、核心利益层次 定义：产品能提供给消费者的基本效用或益处。 二、有形产品层