第04章-购买者行为分析.pptVIP

例如： 一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之类似的品牌（扩散）。 公司也可以设计引用一套不同驱动力的品牌，并提供强烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。 记忆（memory） 营销人员必须确保消费者们对于产品和服务有正确的认知和评价，这样正确的品牌知识结构才能在他们的记忆当中形成与维持。 4.1.4消费者购买行为的类型 习惯型 和谐型 小 多变型 复杂型 大 低 高 消费者介入购买的程度 产品的品牌差异程度 复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题” 和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息 多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌 习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品 4.1.5消费者购买决策过程 ★问题认知 ★信息收集 ★可供选择方案评价 ★购买决策 ★购后行为 4.2生产者市场购买行为分析 ?★组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。（生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利机构市场） 4.2.1组织市场 ★组织市场特征（相对于消费者市场）： ◆购买者比较少 ◆一次性购买数量大 ◆供需双方关系密切 ◆购买者的地理位置相对集中 ◆派生需求 ◆需求弹性小 ◆需求波动大 ◆专业人员采购 ◆影响购买的人多 ◆直接采购 ◆互惠购买 4.2.2组织市场购买行为类型 ★新任务采购 ★修正再采购 ★直接再采购 ★使用者：指企业中将使用产品或服务的成员。 ★影响者:（如技术人员、某方面专家） ★决定者 ★采购者:正式有权选择供应商并安排购买条件的人。主要任务是选择买主和交易谈判。 ★信息控制者（如：采购代理人、技术人员、接待员或电话接线员等。 4.2.3生产者市场购买过程中的参与者 ★影响生产者购买决策的根本因素： ◇商品的质量和价格 ◇服务（售前、售中和售后） 4.2.4影响生产者购买决策的因素? ★影响生产者购买决策的主要因素（如图4.5） 图4·5 ★确认问题（发现需求） ★说明一般要需求（把产品的总类、特征、数量从总体上加以说明） ★确定产品规格 ★寻找供应商 ★征询报价 ★选择供应商 ★签订合约正式订购 ★绩效评价 4.2.5生产者市场购买决策过程? 4.3中间商市场购买行为分析 4.3.1中间商市场的购买决策内容? ★选择购买商品的编配组合（是中间商经营特色的集中体现和吸引顾客的主要内容，同时也决定了中间商的“供应商组合”、“顾客组合”与“市场营销组合”等） ◆独家编配（只经销某家厂商的产品） ◆深度编配（经销一个产品系列，规格、型号齐全，各种品牌都有） ◆广度编配（同时经销多家厂商的多种类相关产品） ◆综合编配（同时经销多家厂商的互不相关的多种类、多规格产品） ★选择供应商（厂商的品牌、声誉、产品质量、品种规格、供货能力、合作诚意）? ★选择购买的时间和数量（要求及时、适时、足量满足市场需求，抓住商机，又能最大限度减少库存，加速资金的周转速度） ★选择购买条件（价格折扣、促销津贴、店堂内广告折让、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、零配件供应、降价保证、投诉的协助处理和售后服务） 4.3.2中间商市场购买过程的参与者? （以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有）：?? ??? ★采购委员会?? ★商品经理? ★分店经理 4.3.3中间商市场购买决策过程 ★收集顾客需求信息? ★商品编配?★确定货源，评估商品? ★选择供应商进行谈判 ★确定供应商 4.4政府市场购买行为分析 4.4.1?政府市场购买目的 满足政府行使职能的需要（行政运行、提供公共服务）。? 4.4.2?政府市场购买过程的参与者? ?? ★使用者?  ★影响者（如技术人员）?  ★决策者?  ★批准者?  ★采购者?  ★信息控制者? 4.4.3?政府市场采购的特点?  由于政府采购资金来源的公共性、采购范围的广泛性、采购规模巨大、政府采