基于体验营销的价值共创机理研究———以汽车行业为例.pdfVIP

第２８卷第５期 理 论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ５ ２０１６年５月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｙ，２０１６ 基于体验营销的价值共创机理研究———以汽车行业为例 １ １ ２ 杨学成 　 徐秀秀　 陶晓波 （１．北京邮电大学经济管理学院，北京 １００８７６； ２．北方工业大学经济管理学院，北京 １００１４４） 摘要：本文对汽车行业基于体验营销的价值共创活动展开了案例研究，以总结成功经验，并为其 他从事同类价值共创活动的企业提供借鉴。 研究的主要理论贡献在于对价值共创与体验营销 的概念演变及要素呈现进行了梳理，并提出了基于体验营销的价值共创机理，为后续研究提供 了理论基础。 研究的管理意义在于倡导企业需要营造出让参与各方有效沟通、积极参与、持续 互动并形成情感承诺的体验营销环境，并统一内部各个环节的认识，在体验共创的统一调度下 协同开展各项价值共创活动，同时还需要关注参与各方关系强度的形成、维系及提升。 关键词：价值共创；体验营销；汽车行业 引　 言 价值共创指的是将顾客与操作性资源合并融入整个价值创造过程的一种活动，具有悠久的发展历史。 而 随着体验经济时代的到来，价值共创活动越来越活跃，用户参与企业研发、生产、销售和营销的程度也越来越 深，以汽车行业为代表的诸多行业都尝试开展体验营销，以便与价值共创实现协同，从而更好地创造价值。 学 术界也围绕基于体验营销的价值共创问题展开了深入的研究，形成了较好的成果积淀。 然而，基于体验营销 的价值共创机理究竟是怎样的，现有文献并未给出清晰的解答。 具体而言，本领域的研究仍需要进一步思考 如下问题：第一，体验营销能否带来价值共创？ 第二，哪些体验营销策略和工具能在这一过程中所用？ 第三， 如何基于体验营销实现价值共创？ 对上述问题的回答，一方面能够推动本领域的研究进展，丰富研究成果；另 ＋ 一方面也将更好地指导我国企业在新环境中，尤其是“互联网 ”环境下所开展的各项价值共创活动，从总体 上促进社会经济的发展。 本文在已有研究成果的基础上，依托汽车行业的实践活动，深入剖析了基于体验营销的价值共创机理，并 为其他从事同类价值共创活动的企业提供借鉴。 论文首先阐述了本研究的理论背景，接下来展示出汽车行业 价值共创活动在体验营销策略实施过程中经历的演变，然后依托案例研究法，对这一演变过程中呈现的规律 进行识别和分析，最终凝练出相应的理论框架，并形成具有普适意义的实务操作指导建议。 理论背景 １、价值共创 价值共创的思想最早可以追溯到１９世纪，意指“服务过程需要生产者和顾客之间的合作”，这一观点暗 含了服务结果和服务价值创造由生产者和顾客共同决定的内容。 ２０世纪６０年代，经济学研究人员提出并发 展了顾客生产理论，以经济学的方式更一般地阐述了顾客的价值创造作用。 但学术界给予其正式的概念界定 ［１］ 则源自近期。 早期的典型代表来自Ｐｒａｈａｌａｄ和Ｒａｍａｓｗａｍｙ两位学者 ，价值共创被界定为由企业与顾客联 合创造价值的活动，强调是一个“从多种服务体系中整合已有资源从而创造价值的过程”。 此后，价值共创的 ［２］ 概念界定获得了扩充。 Ｇｅｂａｕｅｒ等 认为，之前的价值共创概念实质上只包含了企业和顾客共同解决问题的 环节，但价值共创还应包含企业和顾客共同识别问题的环节，而且共同识别问题与共同解决问题同等重要。 － － 收稿日期：２０１５ １１ １０ 基金项目：国家自然科学基金项目７１２０２１３６）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（２０１４ＺＤ０２⁃１）。