《市场营销学》课件-第一章 市场与市场营销.pptVIP

引导案例 希努尔男装营销紧扣消费者需求 思考与讨论: 1.结合案例，说明市场营销的本质。 　　2.希努尔在哪些方面满足了消费者的需求？ 　　 二、市场营销 2.生产活动 生产活动是企业营销活动的第二阶段。企业经营者必须以销售为目的，以销售为依据来管理、组织生产，也就是通常所谈的“以销定产”。 3.销售活动 企业营销活动的第三阶段是销售。生产型企业一般不直接把产品出售给消费者，而是通过中间商(批发商、零售商、经纪人)来完成销售活动。其中包括有计划、有策略地定价、广告、分销、促销和商品实体分配等一系列营销活动。 二、市场营销 4.售后活动 企业把产品销售出去绝不是营销活动的终结。因为企业营销不应该是短期目标，也不可能是一次性行为，而应该是长期的、多次的、不断有所改进和扩大的反复行动。企业为了建立和提高社会信誉，为了占领和扩大市场，为了增加产量和销售，必须极其重视产品的售后服务活动，必须极其重视收集消费者的意见和反映，必须认真研究和确切把握市场反馈信息，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、创立阶段 3. 市场营销学产生的标志 美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后编写了第一本市场营销学的教科书，并于1912年出版。人们在研究市场学的历史时，通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。 4. 早期市场营销学的特征 这时市场营销学还没有引起企业家的重视，并未产生广泛的社会影响。 二、形成阶段 3.形成阶段市场营销学发展的标志 “美国市场营销协会”成立。 4.形成阶段市场营销学的特征 市场营销学的研究对象和内容还只局限于企业产品的推销活动，没有超越商品流通范围，但理论体系初步创立，内容有一定扩展；研究组织逐步完善，市场营销学开始从大学讲台走向社会，并在全世界广泛传播。 三、发展阶段 3.发展阶段市场营销学发展的标志 这时，不仅市场营销方面的专著、论文大量出版、发表，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销概念。菲利普·科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展的“金色的20世纪50年代”和“高能的20世纪60年代”。 4.发展阶段市场营销学的特征 市场营销学的研究对象和内容从流通领域的范围扩展到生产和消费领域，从而完善了市场营销学的体系；市场营销学研究的重点从推销以满足生产者要求，转变到研究满足消费者的需求。 四、成熟阶段 3.成熟阶段市场营销学发展的标志 自20世纪70年代开始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新的观点和思想，如“战略营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念，以及近年来关于营销的“大规模定制”、“体验营销”等思想。 4.成熟阶段市场营销学的特征 市场营销学的理论体系最终成熟，并成为一门综合性的接近务实的应用学科；市场营销学的研究和应用日趋广泛，并受到世界各国和社会各界的重视。 一、市场营销观念的演变 （三）推销观念 推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时；二是对于一些“非渴求商品”。 其主要特点为：①产品不变；②加强了推销；③开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段；④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属地位。 　 一、市场营销观念的演变 （四）市场营销观念 市场营销观认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。 （五） 社会营销观念 社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。社会市场营销观念（Social Marketing Concept）是对市场营销观念的修改和补充。 二、市场营销学研究内容 3.市场营销策略 这是市场营销学的核心内容，主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion），即“4P′s”组合策略。这是市场营销学的四大支柱。另外，还研究市场营销组合策略以及市场竞争策略。 4.营销管理与控制 市场营销管理与控制属于高层市场营销活动，主要包括如何制订正确的营销计划，建立合理的营销组织、控制体系，采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。 案例分析 通用公司仓促推出洗碗机 结果是门前冷落车马稀 ……… 【思考题】 1.通用推出自动洗碗机为