组织市场的购买者行为分析.pptVIP

* * * * 第四章 组织市场及其购买行为分析 主要内容： 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的因素 生产者购买决策过程 中间商购买决策过程 影响中间商购买决策的因素 政府市场与购买行为分析 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型： 组织市场指各种为了实现组织目标，而进行产品和劳务购买的购买者集合。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。 组成 生产者 市场 中间商 市场 政府 市场 组织市场的类型和特点 二、组织市场的特点： 派生性需求 波动性需求 价格弹性较小 专业人员采购 购买者少 购买者的地理位置相对集中 购买规模大 供需双方密切的合作关系 以租代买 直接采购 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型： 直接重购 修正重购 新购 S W T O 生产者市场和购买行为分析 二、生产者市场购买决策的参与者： 使用者：具体使用所购产品或服务的人。 影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响购买决策的人员。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。 采购者：指企业中具体执行采购决定的人。被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款（谈判）的人员。 决定者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 信息控制者：指控制企业与外界进行相关信息沟通的人。 采购代理商、企业的技术人员、办公室工作人员 煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视：有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的“雷区”。正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入“雷区”全军覆没。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程，盲目乐观不知道障碍的存在，犹如进入雷区而不自知，是销售中最危险的事情，如果不采取措施及时排除地雷，销售人员必将“触雷身亡”——销售失败。请看下面这个例子：有一位非常优秀的销售员姚小姐，平时工作十分勤勉，工作业绩突出。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，客户虽然最终使用了她设计的销售计划书，但却不是同她签的单。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到……” 她说：“我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买设备的计划，让我马上设计建议书，并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书均表示满意，估计半个月后可以签单。”当时她信心十足，以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。（提示：姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢？这个时候，正确的做法应该是在客户企业内部找到“教练”，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等，但遗憾的是，姚小姐在当时选择了一味的被动等待。）半个月后的今天，她拨通副总裁的电话，本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“在昨天的总经理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。” 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那购买，自己也没有办法。”（提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得