消费行为学12简版教案.pptVIP

第二节 消费者/能力/气质/性格 一、能力与消费行为 二、气质与消费行为 气质的概念 气质的学说 气质类型与特征 气质与消费行为 气质的概念 体液说与高级神经活动类型说 ? 体液说 古希腊希波克拉特认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，这四种体液在人身上占优势就对应相应的气质类型：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质 ? 高级神经活动类型说 俄国巴甫洛夫认为人的高级神经活动包括兴奋和抑制两个过程，在强度、平衡性、灵活性等方面具有不同的特点，这些特点的不同组合就构成人的不同气质类型：活泼型、安静型、兴奋型、抑制型 气质的类型与特征 ?多血质（活泼型）：喜欢与人交往、注意力容易转移，通常情绪兴奋度高，外部表露明显，反应速度快而灵活，情感丰富但不够深刻稳定 * * 需要、动机与行为的关系 消费需要与动机的特征与分类 需要与营销策略 马斯洛需要层次理论与定位 消费需要对购买行为的影响 动机与营销策略 消费动机的冲突与受挫消 费 动 机 的 诱 导 第六章 消费者的需要与动机 1、证明性诱导 (1)行为诱导（场景、动作、试用等方面提供实证） (2)论证诱导（从商品知识、阐明工艺、提供证据等进行语言信息论证） 2、优惠性诱导（折价、赠送、会员卡及其他商品的捆绑优惠等形式） 3、转化性诱导 动机对抗冲突较为明显时补救性诱导。 具体方法有：先肯定后陈述;转移法;询问法; 拖延法 4、建议性诱导 （1）购买过程中的建议（替代实惠产品、小包装等） （2）购买完成后的建议（互补商品、新商品等） 5、情感性诱导：致力于情感建议引出购买动机 动机的诱导方式 (一)销售渠道诱导 (二)终端销售诱导 简单场景诱导：位置/陈列/折扣/派送等 买点促销诱导：POP场景广告销售 销售人员诱导： 面对顾客的拒绝，你会怎么做？ 五大拒绝词： 1、这个我需要考虑一下 2、问题是这个不在我的预算范围之内 3、我对现在用的商品很满意，不想换新的 4、我得回家和我家人商量一下 5、回头我再跟您联系吧 心理过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪过程 意志过程 个性 个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观 个性心理特征：能力、性格、气质 心 理 现 象： 个性（Personality），又称人格，该词来源于拉丁语Persona,指个人在遗传的基础上对环境的适应过程中所表现出来的独特反应方式，是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和 第一节 概述 第七章 第二节 消费者的个性心理特征 品牌个性的维度 ? 品牌个性:指品牌相对于某一消费群体的利益特性所形成的独特气质，是品牌人性化的表现。包括该品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 ? 品牌个性维度 品牌个性 单纯 纯朴/诚实 有益/愉悦 时尚 大胆/朝气 想象/创新 称职 信赖/聪明 成功 高尚 上层阶级 迷人 强壮 户外/强韧 ？？？？ 柯达/保时捷/ /ABSOLUTE/IBM/海尔/奔驰/香奈儿/芝华士/李维斯/耐克 区分于品牌联想 品牌联想：指记忆中任何与品牌相联系的东西，分为初级联想与次级联想。 （品牌宣传的初级联想主要为名称、标志及广告语） 品牌个性:指品牌相对于某一消费群体的利益特性所形成的独特气质是品牌人性化的表现。包括该品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌个性是品牌联想的一部分，是品牌在联想过程中的拟人化形象。 品牌 广告 (形象代言) 公司 产品属性 质量 品牌历史 价格 竞争品牌 销售渠道 类别 服务 利益 Passion Peacefulness 日本 西班牙 1997年Jennifer Aaker根据 “大五”人格模型，以个性维度的研究方法为基础，发展了一个系统的品牌个性维度量表 “大五”人格维度: 神经质(N)：焦虑、敌对、压抑 外倾性(E)：热情、社交、果断 开放性(O)：想象、审美、丰富 宜人性(A)：信任、直率、利他 认真性(C)：胜任、条理、尽职 品牌个性维度研究发展 单纯 纯朴/诚实 有益/愉悦 刺激/时尚 大胆/朝气 想象/创新 能力/称职 信赖/聪明 成功 教养/高尚 上层阶级 迷人 强壮 户外/强韧 品牌个性 能力：指人能够顺利完成某种活动所必须具备的、并能影响活动效率的个性心理特征。 血拼IQ(SIQ)=7×(T时间 +S花费 +O尝试 +C比较 +P价格 ) ? 消费能力 ? 识别力：指消费者识别、辨认商品的能力 ? 评价力：指消费者依据一定的标准分析判断商品价值 大小的能