朋友圈里的奢侈品广告背后,到底都有什么门道？.pdfVIP

朋朋友友圈圈里里的的奢奢侈侈品品广广告告背背后后，，到到底底都都有有什什么么门门道道？？ 不久之前，化妆品牌 make up forever 在朋友圈做 一条推送：“你，是一颗什么 蛋？”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪 过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底 妆就可以 。 这当然是一条朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司，几个月 前，Dior 也在朋友圈投 香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如 果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这 么有胆气？ 要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅 地说一个小事：你发现 吗？朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可 以挑大梁的单品。 投投广广告告这这件件事事，，奢奢侈侈品品牌牌想想控控制制所所有有细细节节 如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的 京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表 示“绝不触网”，爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货…… 在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在 《华尔街日报》中文网、FT 中文网等 老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。 全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的 iPa 平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪？ 法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔• 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心 是因为“控制”，如果控制不 网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。 “奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网 页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢？”迈势中国数字营销负责人柯光信说。 在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用 户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。 在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋 友圈广告触动 。 而微信的商业化步骤也显然经过 精心思量。 朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面，有报道称，2014 年 11 月起，微信就展开对第一 批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。 柯光信觉得，微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马 都投 ，我还嫌微信不够高端吗？可口可乐都投 ，我还担心它覆盖率不够吗？” 微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户 48 小时内 只能看到一条朋友圈广告；广告文案要求简洁，需过审；可以对接收用户进行比较精 准的定位…… 微信可以提供给广告主各种数据：广告到达 多少用户，其中多大比例打开或转发， 如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开 购买。微信给品牌提供 一个“看消费者”的机会。 微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这 一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。 在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据 使用者在 Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。 Instagram 对第一批合作对象精挑细选，包括 ：A i as、Burberry、通用电气、雷克 萨斯、MichaelKors 等。为 争取更多的奢侈品客户，Instagram 不久前还挖来时尚购 物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen，担任时尚合作总监一职。 在中国，最接近 Facebook 和 Instagram 的平台，可能正是微信朋友圈。 一一次次朋朋友友圈圈广广告告的的露露脸脸，，需需要要经经过过哪哪些些步步骤骤？？ 看起来，投放这件事非常简单。在“微信朋友圈广告官网”上，任何人都能看到简单的 介绍，客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案审核、方案执 行、效果跟踪……共 5 个步骤。 今年 5 月，历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放 朋友圈广告。公司方面告诉记者， 是由公司内部独立的“数字 （igital）部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上， 很多跨国公司都在中国设置 专门负责数字媒体传播的部门，以往由公关部或广告 部“兼职”做这部分工作，已经不够 。 数字部门对外找到广告制作公司，