保健品广告的奥秘—姚曦.pdf

总序 余明阳 （博士 ·教授） 当我们带着兴奋而躁动的心情走进21世纪以后，顿时感到眼前的一 切变得如此陌生：以因特网为代表的新媒体正悄悄地改变着人们的生活 方式和生存态度；纳米技术与基因工程使过去的常识变得频生疑窦；北 京申奥成功和中国加入WTO，让中国的国际化进程骤然加速。如果说20 世纪80年代是杂牌的混战，90年代是名牌对杂牌的淘汰战，那么21世纪 初已是名牌与名牌的遭遇战，国际竞争国内化、国内竞争国际化，新经 济使一切惯性思维与习惯行为都变得险象环生。人们不得不以 “新视 界”来审视世界与人类、审视生存与发展，当然也包括审视广告与品 牌。 本书系就是在这样的背景下诞生的。 回首往事我们有理由自豪，恢复广告研究20多年来，中国广告界以 最快的速度追赶着国际业界潮流，近1000亿元的年营业额，近100万从 业人员，我们的家底厚实了许多，跨国广告公司几乎全面登陆中国，国 际化视野与本土化运作促使国际公司与本土公司交融互补、各取所需、 竞争合作、共同成长。几千种出版物令人 目不暇接，继厦门大学、北京 广播学院、深圳大学之后，北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民 大学、武汉大学、华中科技大学、浙江大学等纷纷染指广告人才的培 养。 《中国广告》、 《国际广告》、 《广告世界》、 《现代广告》、 《广告大观》、 《广告导报》等专业媒体 日益强势，戛纳广告节、亚太 广告节、中国广告节等业界智慧奥林匹克充满灵性闪现与人文关怀，一 切在告知人们，厚重而聪慧的中国广告人正与中国企业一起成长。开展 品牌研究10多年来，中国几乎所有省市自治区都成立了品牌 （或名牌） 发展组织，300多种品牌书籍琳琅满 目，几百个 “中国驰名商标”成为 区域形象的标志，与消费者的品牌意识的成熟同步， “红塔山”、 “鲁 能”、 “海尔”等品牌价值屡创新高，令人咋舌， “袁隆平”更获高达 1000亿元无形资产的评估， “四名五度” （名人、名品、名牌、名组 织） （知晓度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度）的指标也使不少企 业、大学、媒体为成为 “名牌”而盘点核心竞争力， 《品牌》、 《中国 名牌》等专业媒体也快速走红。 展望前程我们又有必要冷静。无论是品牌还是广告运作，目前我们 的水准还比较低，实务上的经验性主导、理论上的低层次循环、管理上 非法制操作、组织上非行业性自律、人才上各自为政单打独斗、知识结 构上学习力不足，结构性老化。一切又让我们不禁忧心忡忡。 本书系就是在这样的使命下惶恐面世的。 作为书系主编，我想在读者朋友阅读正文前交代一下我们的初衷。 当广东经济出版社社长毛世屏先生、编审郭锷权先生眼光独到地策划本 书系时，我便荣幸地接下主编重任，并确定以 “新视界”作为个性。 其 “新”有三： 新的视野。我们希望将广告与品牌纳入社会变迁的大环境下去审 视，提出一些哪怕是偏颇的新想法，以求引证。 新的角度。我们将品牌与广告这一对相互关联的孪生现象给予综合 思考，尤其希望对分类广告、分类品牌及其趋势作一探索。 新的力量。我们将重点推出见解独到的新生研究者，他们大多是刚 在业内崭露头角的博士、硕士生，为学术界补充新鲜血液。 我们希冀以新的视野、角度、力量来构成 “新视界”丰富的内涵， 张扬本书系的精神。 在我们的编写团体中，副主编陈先红副教授 ·博士生、薛可副教授 ·博士、舒咏平教授，责任编辑广东经济出版社文教室主任陈剑娜副编 审，主编助理李元根高级记者做了大量具体工作，劳苦而功高。同时多 位德高望重的前辈和情同手足的学长自始至终支持着我们，是我们的顾 问，他们是：复旦大学教授 ·博士生导师顾国祥先生、复旦大学教授 · 博士生导师宁树藩先生、复旦大学教授 ·博士生导师高汝熹先生、交通 大学教授 ·博士生导师王方华先生、南开大学教授 ·博士生导师张金成 先生、华中科技大学教授 ·博士生导师刘献君先生、华中科技大学教授 ·博士生导师吴廷俊先生、中国人民大学教授 ·博士生导师程曼丽女 士、深圳大学教授郁龙余先生、东华大学教授张怡先生、南京大学教授 ·博士生导师周晓虹先生、浙江大学教授黄华新先生、中山大学教授廖 为建先生、厦门大学教授陈培爱先生、北京广播学院教授 ·博士生导师 黄升民先生、北京广播学院教授丁俊杰先生等，在此一并致谢。 我们深知，美好愿望不一定能产生圆满结果，至于本书系能否真正 称得上