广告策划的前期：关于喜力啤酒的广告策划调查报告.pdf

喜力啤酒的广告策划书 （封面） 目录 第一部分：前言 第二部分：关于喜力啤酒的调查分析 1，背景分析 2，市场环境分析 2-1，市场竞争环境分析 2-2，营销环境分析 2-3，企业竞争分析 3，公众分析 4，产品分析 5，调查分析结论 第三部分：广告策略创意 1，目标策略 1-1，广告目标设想 1-2，战略性方法 1-3，阶段广告工作任务。 2，定位策略 2-1，企业和品牌定位 2-2，市场定位 2-3，商品品质定位 2-4，宣传观念定位。 3，媒介策略 3-1，媒体、地理、时间、内容分配、组合方式及媒体单位 3-2，选用理由、方式、次数、日期、持续时间、播出注意事项。 4，诉求策略 4-1，诉求对象 4-2，诉求符号 4-3，诉求信息和诉求方式等。 5，创意说明：介绍广告宣传的意境设想、意境表达、意境风格和独 特创意。 6，宣传文案：介绍系列化宣传的主题、标题、副标题、标语、口号、 正文以及创作思路、意图。 7，表现策略：主题表述、文案表述、各种媒介的表现、媒介规格以 及制作要求等。 第四部分：广告计划 1，广告工作计划：调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安 排。 2，广告发布计划：广告在各媒介上推出的时机及其文化、心理上的 象征意义、广告宣传的持续和终止时间。 3，.其他活动计划：配合配合宣传策划市场营销活动的时间安排。如 公共关系活动、商务促销活动等。 4，经费预算与分配：“广告项目预算书” 第五部分.效果预测 1.广告策划书的表达方式：条文形式和表格形式。 2.广告策划书的评估论证：可采用量表法进行，并据此作出修改。 第一部分：前言 喜力(Heineken Brouwerijen)(我国台湾地区译为 “海尼根”),是一家荷 兰酿酒公司，于1863年由杰拉德‧阿德里安‧海尼 （GerardAdriaanHeineken） 于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，聘 请约65，557人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力为世界500 强企业，2012年排名第464位。喜力全年啤酒生产量为2240万千升，以产量计 是世界第3 大啤酒酿造商，排名在百威英博啤酒 （AB-InBev）、南非米勒 （SAB-Miller)后。若以销售收入计，则以239亿美元(2012年）居世界第2位。 喜力啤酒做为世界级的超高档品牌，历经近 150年致力于自身高品质品牌 形象的树立，坚持始终如一的产品定位、高端价格体系的维护、金字塔最尖端 消费群体的延伸、富有 “喜力特色”的市场推广，充分地诊释着品牌营销的魅 力，体现了品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并对品牌价值 的积累和销售跳跃式的提升起着重要作用。随着中国成为世界第一大啤酒生产 国，取代美国成为世界最大的啤酒消费市场，外资更加大了对中国市场的投资 力度，纷纷酝酿在华扩大投资，培养自己的高端品牌，抢占中国的高端市场。 国际著名品牌的不断入侵，使得一部分所谓的中国本土品牌不是被代替就是被 收购，我国啤酒业已卷入国际一体化的汹涌大潮中。 这些入侵的国际著名品牌的企业，无一例外是在走企业品牌战略之路，通 过品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品牌、型的营销模式、良好的品牌文化 和理念、成熟的市场操作手法等征服中国市场，近年来更以资本渗入本上啤酒 企业，其终极战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重 大影响，最终撼动国啤的江山。 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天 然、营养、清纯、包装柔和等等 “心理消费”，以及 “跟着广告走”的 “品牌消 费”。喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原 因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有 每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广， 喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为 中国主要地区的广告推广活动精心策划。 第二部分：关于喜力啤酒的调查分析 1，背景分析 1-1，喜力公司的历史以及喜力简介 1-1-1，喜力品牌简介 喜力(HeinekenBrouwerijen)(我国台湾地区译为 “海尼根”),是一家荷兰 酿酒公司，于1863年由杰拉德 ‧阿德里安‧海尼 （Gerard Adriaan Heineken） 于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，聘 请约65，557人。