清华大学mba课件市场营销学第4章(cfa模考网推荐-cfamkcfanotes).pptVIP

多因素指数法 一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下： Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2× pi Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比 yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比 ri =地区的零售销货额占全国的百分比 pi =地区的居住人口占全国的百分比 3）行业销售额和市场份额 除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。 5、估算未来需求 公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测： 宏观经济预测； 行业预测； 公司销售预测。 预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。 5、估算未来需求 所有的预测建立在3个信息基础之上： 人们说什么； 人们做什么； 人们已做了什么。 人们说什么 购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。 销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。 专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。 市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。 购买者意图调查法（Case） 你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？ 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非常可能 一定要买 （CFA模考网推荐-cfamk cfa notes） A．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 主题联想测试 提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。 ? 飞机 问题的类型 To Be Continued 李克特量表 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 ? To Be Continued 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “你对美国航空公司有什么意见？” 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____ 词句完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ” B．开放式问题 To Be Continued 故事完成法 提出一个未完