第十四章人员推销与直接反应.pptVIP

2.推销人员的工作任务 乔治·E·贝尔齐在《广告与促销：整合营销传播展望》中把人员推销分为三种类型： （1）创造性销售型 （2）订单收取型 （3）传教式销售型 创造性销售 拓展式销售要求推销人员具备相当的技巧并进行充分的准备。他不仅要先行“探测”，审时度势，还必须确定未被满足的需求，展示满足这些需求的能力，然后拿到订单。推销人员往往扮演一个“先行者”角色：他是最早与客户接触的公司代表，又是达成交易的首要责任人。实际上，他才是真正的“订单获取者”。 订单收取 第一笔交易达成后，创造型销售员的工作就会被一名订单收取者接手。这位继任者的工作就要随意（不定期）得多了。它可能只是一个直接的回购——订单没有多大变动（如瓶装水送货员）。如果是一个变更回购——订单略有变动，那么推销人员就需要做一些拓展性的工作（如一个走访食品批发公司的推销员可能会带去一张待购产品清单）。但是如果下一个订单涉及到一项重要的决策，那么又必须拓展型推销员出马。 传教式销售 传教式销售代表实际上是一个配角。虽然其许多工作与创造性销售员相重叠，但他们一般并不实际收取订单。其负责向客户介绍新产品，新的促销项目/活动，而最后的订单收取则由公司订单收取员或者分销商办理。他们也可能捎带进行一些客户服务工作。在那些需要通过中间商分销产品的公司（如食品、医药行业），传教式销售人员最为常见。 如果具体剖析推销人员的工作任务，通常在他们的工作说明书中还会包括更加细化也更为复杂的工作内容： 定位潜在客户 发现客户未被满足的需求与需要 向客户推荐满足这些需求和需要的方法 展示公司发展潜力及其可以提供该项满足的产品 成交并接受订单 跟踪回访提供服务 3.推销人员的价值 使用推销人员最大的好处是，公司可以根据第一手资料对市场情况作出评估，并相应调整营销信息，这相当于建立了一个直接反馈网络。这是其它促销元素无法提供的。 一个成功的推销人员，每时每刻都在分析形式，阅读由接收者提供的反馈信息，并重组信息以满足客户的特定需求。这项工作看似容易实际却很难。比如，有时候客户并没有提供真实的购买动机，很多人以为客户的购买决策理性而有目的，实际情况却往往并非这样。有时购买者不能或不愿意确切表达他们的需求，有时推销人员必须为客户解决难题等，这些都表明了人员推销的复杂性和独特性。 四、人员推销与其它营销传播手段的结合 1.人员推销与广告结合 广告在反应层次的早期阶段效果最佳，诸如引起受众注意与兴趣等；而人员推销则更适合于后期阶段，诸如鼓励客户试用并获得订单等。 从不同的营销传播目标上看，两种方法各有所长，如果在营销传播组合中交互使用，可以受到取长补短的效果。 有许多研究已经证明了这种互补性关系。 相关研究 哈佛大学营销学家泰德·莱维特的研究表明，知名公司的销售代表比那些舍不得花钱做广告的公司的业务代表，更加容易为客户所接纳。但是那些不知名公司的推销人员如果可以受到客户接待，同样也有可能达成交易。但在决策风险相同情况下，广告可以帮助推销人员。 有研究表明，如果推销人员在推销之前已经看过相应的广告信息，那么推销成本会相应降低2%-28%。 显然，广告与人员推销结合使用，在实现互补的同时也有利于提高营销传播效果。 2.人员推销与公共关系相结合 （1）每一个推销人员在工作中都代表了公司及其产品的形象，他们的工作与客户对公司以及产品的认识息息相关。 （2）推销人员的个人品质、客户服务、工作努力、合作程度等，不仅会影响到潜在销售，而且还能折射出公司的形象。 （3）很多情况下，推销人员还充当公司公共关系人员角色，他们直接处理有关客户与公司沟通的问题。 案例 推销员李某跟铁路部门的一个主管约好下午一点过去洽谈团购事宜。时值夏天，天气炎热，结果该主管忙着其他的事忘记了没回去，李某在大门口一等就是三个小时。当主管回来时，看到李某还在那傻等着，整个人跟蒸了桑拿似的，当时大为感动的说：这么热的天，你就回去吧，干嘛非要在这等我啊，你不怕中暑啊！李某说：跟您约好了，就是天再热，时候再长，我也会等的。主管当即拍拍李某的臂膀说：小伙子回去吧！今年中秋的团购就做你们的了，你们的产品是名牌，人也不错。节前提个样品过来签合同就行了。结果一连几年的团购都是跟李某签的。 3.人员推销与直接营销结合 （1）许多公司发现，把直接营销整合到实际销售活动中，可以明显提高推销效果。 （2）采取把直接营销与人员推销相结合的方式有利于降低人员推销的成本。 比如，电子营销的任务是监测潜在客户，根据兴趣、信用等级等对客户进行资格认定，然后把这些信息转交给销售部门。这种做法最终可以提高成交比率，为推销人员节约大量时间，并有效降低每笔交易的成本。 比如，由公司先采取邮寄高端会员试用卡的方式对潜在客户进行筛选，然后再根据情况由推销人员跟踪访问那些确有兴