苏州大学大众传播学效果分析笔记.doc

第七章 大众传播的效果分析 要点提示： 传播效果的基础认知 有限效果论 多元效果论 传播效果的内涵与层次 传播效果的发展阶段 信息流程研究 劝服理论研究 议程设置理论 知识沟理论 培养理论 沉默的螺旋理论 传播效果的类型与研究课题 传播效果（effect） 一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。 传播效果的层次 认知层面 心理或态度层面 行为层面 传者与传播效果的研究 传播内容与传播效果的研究 传播渠道与传播效果的研究 受众与传播效果的研究 传播方法与传播效果的研究 传播效果的研究课题 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 时间 效果 枪弹论（Bullet Theory） 即子弹论，也叫“皮下注射论”或“刺激-反应”论。 软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。 Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球 有限效果论（The Limited-Effects Theory） 又称“最小效果定律”。大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。 Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究 适度效果论 强大效果论 多元效果论 议程设置理论 培养理论 “沉默的螺旋” “知识沟”理论 信息流程 也叫传播流程，指信息从传到受的“流动”过程，包括信息流动的状态、特征、方向和作用等。也可以说是一种结构、过程研究。 大众媒介 构成“传播流”研究的代表性成果 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 卡兹等人的《个人的影响》 罗杰斯的《创新与普及》 克拉帕的《大众传播效果》 《人民的选择》 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。 投票行为类型 起初 结果 固定型 50% 50% 明朗化型 未决定 共和党 未决定 民主党 28% 28% 浮动型 共和党 未决定 共和党 民主党 未决定 民主党 共和党 民主党 共和党 民主党 共和党 民主党 5.5% 5.5% 1% 3% 5.5% 5.5% 1% 3% 转变型 共和党 民主党 民主党 共和党 2% 6% 2% 6% 政治既有倾向（预存立场） 即选民在接触宣传之前就持有的态度 选择性接触 意见领袖和两级传播 大众媒介 意见领袖 意见领袖 意见领袖 追随者 追随者 追随者 意见领袖（opinion leader）——活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物 追随者（follower） 两级传播模式 《个人影响》 《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种： 选择性接触机制 媒介本身的特性 讯息内容 受众本身的性质 《创新与普及》 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。 采用者类型 主要价值观 个人特性 传播行为 社会关系 革新者 投机：即使冒险也要采用 年纪最轻；社会地位最高；经营规模最大、最专门化、富裕 频繁接触科学的信息源；与其他革新者相互作用；较大规模地使用媒介信息源 某种程度上的意见领袖；接触面非常广 前期采用者 尊敬：被社会体系中的多数人奉为角色行为的模范 社会地位高；经营规模大、专门化 极频繁地接触地方上的普及促进者 在几乎任何社会体系中，意见领袖都是最多的，接触面限于地方 前期追随者 慎重：待伙伴们采用后，才开始考察新事物 社会地位在平均线以上；经营规模中等 相当频繁地接触普及促进者和前期采用者 某种程度上的意见领袖 后期追随者 怀疑：要使其采用，需伙伴们施加很大压力 社会地位在平均线以下；经营规模小、专门化程度低；收入少 主要从伙伴中的前期追随者和后期追随者处获得信息；不太利用媒介 缺少意见领袖 迟钝者 传统：朝后看 社会地位最低；经营规模最小，专门化程度最低；收入最少；年纪最老 主要信息源为具有相同价值观的邻居、