创佳一个低成本提升品牌知名度的案例.docVIP

一．背景分析： ? 1.差异化竞争策略，创佳成功创业法宝 ? 创佳公司成立于1996年，位于著名侨乡广东省潮州市，从一个名不见经传的小企业，经过近十年的发展，现已成长为一家集高端彩色电视机研发、生产、销售、服务为一体，并致力于半导体集成电路、大功率晶体管封装及芯片研发等光电子、微电子领域多元化发展的高科技集团公司。 ? 创佳公司最早是以彩电生产为主。在成立初期，国内彩电市场正处在“价格战”的激烈竞争状态，要想与TCL、康佳、创维等实力强大的企业竞争，争夺市场，是需要极大的资金支持的。处于创业初期，创佳就采取了差异化的企业竞争策略，敏锐的将市场开发的重点投向海外。现在公司的国际销售区域已经远及欧洲、美州、中东、非洲、东南亚等全球近40多个国家和地区。 ? 在成功的开拓市场，取得良好经济效益，实力强大之后，创佳实施了多元化的企业战略，相继成立了创佳微电子和创佳不锈钢公司，以分散经营风险，实现发展壮大。并且在稳固国际市场的同时，又积极的参与到国内彩电市场的竞争中来。 ? 2．高美誉度、低知名度的品牌现状： ? 创佳公司自成立以来，就坚持“为用户创造最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业宗旨，以质量求生存，与经销商共赢。凭借制造了国内同类品牌质量更好的产品；建立了与经销商诚信共赢的和谐合作关系；在售后服务方面，投入大量的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完善的售后服务体系等，创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“广东省著名商标”、“中国电子百强企业”、“国家质量免检产品”、“中国质量无投诉、产品无缺陷企业”等荣誉称号，树立了创佳品牌在国内外较同行更高的美誉度。 ? 但在国内彩电市场寡头垄断竞争的情况下，要想抢占和扩大市场份额，不仅仅需要品牌高美誉度，还需要在知名度方面加大宣传和提升，构建起与同类知名企业相当的品牌知名度，以吸引更多消费者的目光。创佳近年来投入了大量宣传费用，通过电视硬广告、冠名大型活动、平面广告、建立终端形象店等来宣传产品和品牌。但考虑到公司尚处于发展期，以及彩电行业的过度竞争导致整个行业处于微利甚至亏损阶段，企业不可能进行与公司规模不相吻合的大量硬广告投放，因此，如何寻找低成本、高传播效率的品牌推广途径，打破创佳品牌高美誉度低知名度的品牌困境，是创佳集团品牌传播部门一直探索的问题。 ? 3．选用低成本，高传播效率的活动，帮助提升知名度 ? “酒好也怕巷子深”，在买方市场环境下，消费者是决定企业存亡的关键角色，产品的优良品质无疑是最重要的，但是，如果消费者无法了解你的产品，不知道你的品牌，那么，企业的产品也就无法得到消费者的认同。 ? 在国内彩电市场上，大多数消费者最先了解产品是从电视等媒介广告开始的，大家普遍认为广告投放多的企业实力雄厚，质量应该更可靠。而创佳品牌的美誉度较高，但知名度相对较小，因此仅仅依靠产品美誉度，由业务人员上门推广来发展经销商、靠终端人员现场促销来推广产品，远远不能适应彩电市场的发展需要。绝大多数企业都在依靠高广告投放拉动消费者，抢占市场份额，以大规模的销量在处于微利时代的行业中求得生存。 ? 鉴于行业与企业的发展情况，采用大规模的硬性广告投放提升品牌已经不可能成为创佳品牌发展之路的选项，因此利用一些公关活动，更加有利于进行品牌知名度的提高。 ? 在过去的时间内，创佳公司曾经选择与中央电视台合作举办“同一首歌走进侨乡潮州”、与中国记协举办“创佳彩电杯”新世纪报纸版面编辑趋势研讨会”等大型活动，获得了良好的社会影响，对于创佳在品牌知名度提升和促销等方面均获得了明显的成效，实践证明，参与（挂名）大型活动比硬性广告更加有利于品牌的传播。 ? 经长期酝酿，广泛选择，2005年3月，创佳公司决定与央视《绝对挑战》栏目（大型、优秀企业可免费参加）合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽优秀人才的同时，宣传企业，提升创佳品牌知名度。 ? 二．策划的论证过程： ? 1.参加《绝对挑战》的高投资回报率分析 ? 《绝对挑战》是由中央电视台经济频道于2003年10月推出的一档具有较大影响力的、形式创新类真实电视招聘节目，栏目通过电视化的真实招聘过程，传达企业（招聘方）的用人理念和企业文化。 ? 经调查，《绝对挑战》栏目自开播以来，按5分钟到达率数据统计，每周已拥有6900万的观众规模（根据CSM全国测量仪数据），具有良好的成长性，较高的观众美誉度和观众期待度。根据CTR2004年上半年全国电视观众满意度调查数据显示，收看《绝对挑战》节目的观众对栏目的满意度即达到87.19，对后续节目的收视期待度达到59.86，显示出较强的观众凝聚力。选择与《绝对挑战》栏目合作，可以通过长时段的重复播出，帮助提升创佳品牌知名度。 ? 参加《绝对挑战》栏目，公