入境游客决策行为差异研究——以旅华日美游客为例.pdfVIP

第22卷 第1期 干 旱 区 资 源 与 环 境 Vo1．22 No．1 2008年1月 Journal of Arid Land Resources and Environment Jan．2008 文章编号：1003—7578(2008)01—102一O5 入境游客决策行为差异研究 — — 以旅华日美游客为例 马耀峰，郑 鹏， 白 凯 (陕西师范大学旅游与环境学院，西安 710062) 提 要：本文构筑了一个旅游决策行为模型，并分析了对旅游决策行为共同影响的多种因 素。同时在2004年六大旅游热点城市入境游客调查数据的基础上，运用李科特量表系统对比 分析了旅华日美游客决策行为。从旅华日美游客旅游方式、来华次数、停留时间及旅游城市选 择等方面研究揭示旅游决策行为的不同特征，并在此基础上提出了对日本客源市场实施亚文 化区域旅游特色宣传，对美国客源市场进行区域联合旅游推介等营销策略。 关键词：决策行为；文化差异；日本；美国 中图分类号：F590 文献标识码：A 旅游者是旅游活动的主体，对旅游行为的研究不仅可以发现游客行为规律，找出行为发生的影响机 制，还可以为旅游开发设计、旅游市场营销提供重要的参考。旅游行为研究起始于二十世纪八十年代中后 期，到目前为止，研究领域不断扩展，研究内容不断丰富，主要包括旅游动机、旅游决策行为、旅游空间行为 以及细分市场行为等内容。旅游决策行为是导致旅游产生的直接原因，是旅游行为研究的核心。作为旅 游动机的进一步延伸，它影响旅游者的选择偏好，决定旅游者行为空间选择变化趋势，是体现旅游市场细 分的重要标准。 1 相关研究综述 对旅游决策行为的研究 我国学者从不同方向和程度进行了有益的探索。陈健吕，保继刚等(1988) 提出影响旅游决策行为的主要因素是感知环境和最大效益原则¨ 。王家骏(1994)分析了旅游者出游前 对旅游目的地的选择决策，将其分为惯例决策和外延性决策2个方面，并区分了感知机会、可达机会、现实 机会、考虑机会、选择机会和决策机会等概念 。卢昆(2003)分析了知觉距离对旅游者旅游决策的影响， 认为知觉距离主要对旅游行为产生阻碍和诱导作用 。管红(2003)从区域文化的特性和旅游心理学的 角度分析了区域文化对旅游决策的影响 。马耀峰等(2005)提出旅游偏好既和外国游客本身特质有关， 又与目的地国的国度形象、旅游宣传促销密切相关[sj。白凯等(2005)总结出影响目的地感知环境的11 个主要因素并对影响程度进行了划分 。邱扶东等(2005)将旅游决策过程划分为产生旅游的需要或动 机、收集有关旅游的信息、确定旅游目的地或旅游线路、进行旅游预算、确定出游方式、决定是否外出旅游、 外出旅游等七个阶段 。 纵观上述研究，其研究主要从经济学理论、解释主义方向、心理学角度、实证研究、结构分析等方面进 行了探讨。这些研究从不同角度分析旅游决策行为，在不同方面找到了影响旅游决策行为的原因所在。 但其研究又存在着一定的片面性和局限性。因为旅游者行为的决策因素非常复杂多样。对于每一个旅游 者来说，不可能只有某一种原因推动其在众多潜在旅游目的地中做出选择。旅游决策行为是在特定环境 收稿日期：2006—11—24。 基金项目：国家自然科学基金项目《中国不同群体入境游客旅游行为模式研究》资助。 作者简介：马耀峰(1949一)，男，陕西咸阳人，教授，博士生导师，研究方向：旅游资源开发与GIS。 第1期 马耀峰等 入境游客决策行为差异研究 ·103· 和相关群体的影响下呈现不同特征。 2 旅游决策行为多因素影响模型 人们在做旅游决策前，都是由于旅游动机的推动。旅游动机是旅游行为的直接动力源泉。而旅游动 机向旅游决策的转变主要受以下因素的影响： 旅游目的地形象是引导旅游动机转变为决策行为的首要因素。如：西安的形象就是兵马俑和大雁塔， 代表古老的东方文明。一个想要去赌博的旅游者首先想到的是美国的拉斯维加斯，而不是西安。旅游者 在旅游目的地形象引导下会同时