错过购买情境下消费者后悔对购买意向的影响研究.PDFVIP

市场营销 错过购买情境下消费者后悔对购买意向的影响研究* ○ 李东进  马云飞  杜立婷 摘要 错过购买是一个常见的现象，如何引导错过 提高购买意向。比如，很多人都有这样的体会，错过购 购买的消费者在将来采 取购买行为，具有重要的意义。 买后如果得知产品质量优良、价格合理，或者听说已经 本文的研究目的是要考察消费者错过购买后，营销者能 购买的人对产品评价非常好，往往会后悔没有购买，购 否通过激发和利用消费者的后悔，促使其在下一次购买。 买愿望增强。再比如，P a t r i c k ，L a n c e l l o t t i 和D e m e l l o 三个实验的结果表明，消费者错过购买后，后悔会促使 发现，当错过购买的产品与目标相关时，后悔产生的压 消费者提高未来的购买意向 ；如果得到关于购买结果的 力更强，为了应对压力，人们会采取积极的应对措施， [2] 积极信息，后悔会增强，进而提高购买意向 ；而且后悔 即增强购买意向。 对未来购买意向的影响受到消费者感知的下一次购买机 消费者错过购买后，后悔会如何影响随后的行为， 会易达性的调节。 是一个值得研究的问题。后悔是一种常见的负面情感， 关键词 错过购买 ；后悔 ；调节后悔 ；购买意向 它使人们关注没有得到的东西，更是激发人们进行改进 [5 -7 ] * 本文受国家自然科学基金项目70832001）资助 的力量。 本文从后悔的角度，通过系统考察后悔对 随后行为的影响，探究人们错过购买后，后悔对未来购 引言 买意向的影响。而且，很多后悔领域的研究重点考察后 很多人在选购产品时都有过类似的经历 ：逛街时看 悔的负面作用（如降低满意度、导致转换行为等）和如 见一件产品比较符合自己的需要，而且达到了可以接受 [8] 何避免后悔， 却忽略了后悔对行为有力的激发和推动 的水平，但想再看看其它品牌，或想征求其他人的意见， 作用，对于如何利用后悔来引导人们行为的研究还不够。 所以当时没有购买。错过购买是一个普遍的现象，很多 因此，本文考察了人们错过购买后，如何激发和利用后 学者考察了错过购买的原因，但错过购买后人们的行为 悔来引导人们购买。 [ 1] 有待于进一步研究。 如果人们上一次错过了购买，再 后悔之所以能够对随后的行为产生影响，一个重要 面对相似的机会时是否会购买，如何促使人们购买，对 的原因是当人们感到后悔时，有调节后悔的动机，后悔 企业而言具有重要的意义，也是近年来许多学者关注的 会产生怎样的影响很大程度上取决于人们采取什么措施 [ 1-4] 热点问题。 来减少后悔。但是人们如何调节后悔是一个亟待研究的 一些研究显示，人们错过购买后，倾向于以后继续 问题，现在非常需要关