部落格互动与社群对部落格使用者忠诚度之跨层次研究—以部落客人格特质与涉入度为干扰变数.PDFVIP

資訊管理學報　第十七卷　第三期 107 部落格互動與社群對部落格使用者忠誠度之跨層次 研究—以部落客人格特質與涉入度為干擾變數 林妙雀 國立臺北大學財政學系 溫福星 東吳大學國際經營與貿易學系 摘要 近幾年來全世界部落格正以每秒一點四個快速誕生 ，無論企業或個人都想從部落格 裡分一杯羹 。然而80%的眼球集中在20%的部落格上 ，許多部落客花 費大量時間 ，卻未 得到使用者的認 同 ，而如何善用部落格的互動與社群 ，達到企業與消費者雙贏 已成重要 研 究課題 。本研 究以多層次設計搜集35個部落客的人格特質與涉入度 ，探討其對809位部 落格使用者的部落格的互動( 回應與聯播) 、部落格社群(信任與承諾)對忠誠度( 態度與行 為)影響的干擾效果 。由於考慮使用者巢套於部落格 ，本研 究利用HLM 進行統計分析 ，其 結果顯示使用者的部落格互動與社群 ，對網友忠誠度具有顯著正向影響 ，而且部落客的 人格特質越 內在 、涉入度越 高 ，對於部落格使用者之互動 、部落格社群與忠誠度之 間的 正向關係越強 ，顯示部落客之干擾效果存在 。 關鍵字： 部 落格 互動 、部 落格社群 、部 落客人格 特 質 108 資訊管理學報　第十七卷　第三期 A Cross Level Research of Blog Interaction and Blog ’ Community on Blog User s Loyalty – Blogger Personality Trait and Blogger Involvement as Moderating Variable Miao-Que Lin Department of Public Finance, National Taipei University Fur-Hsing Wen Department of International Business, Soochow University Abstract Blog is growing rapidly in recent years. The blogs are created in every 1.4 seconds. Blogs create remarkable benefits which attract both individual and corporate users. However, 80% attention is given on 20% blogs only. Many bloggers spend much effort but still unable to gain recognition by end-users. As the result, it turns to be an important issue that how to leverage the blogs’ interaction and to build a community to provide a win-win solution for both users. In this paper, we used multilevel design to