服务营销-零售业新的竞争模式.docVIP

服务营销——沃尔玛核心竞争力 2012 年0 月摘要 1 一 市场竞争激烈和产品趋同的环境下催生服务营销 1 1.市场背景 1 2、服务营销的产生 1 二、沃尔玛的服务营销 3 1、沃尔玛的服务承诺 3 1.1沃尔玛秉承“天天平价，始终如一”的经营理念 3 1.2沃尔玛顾客至上，保证满意的服务准则 4 2、沃尔玛的服务管理 5 2.1内部服务质量决定外部服务质量 6 2.2外部服务质量创造企业价值 7 三、沃尔玛服务存在的缺陷 8 1、服务质量差距模型 8 2、沃尔玛的服务质量差距分析 10 3、改善服务质量的建议： 11 四、结论 11 附录 13 图表目录 图1- 1 沃尔玛全球布局图 2 图1- 2 产品整体概念 3 图2- 1 服务业利润链 6 图2- 2 服务质量五因素 7 图3- 1 服务质量差距模型 8 摘要：零售业向来是低成本，低利润的行业，在市场竞争激烈的今天，如何提高企业的市场竞争力，推行科学合理的营销活动是企业立足市场的保证。沃尔玛，这个零售业的巨霸在某种程度上代表着零售业的风向标，我们开始好奇究竟是什么让它在瞬息万变的市场中稳居全球第一的位置。沃尔玛的服务营销有何独特之处，是否值得我们学习。本文通过查阅相关书籍和资料，结合服务利润链、产品整体概念和服务质量差距分析模型，运用实地观察法对沃尔玛的服务营销进行研究。 关键字：零售业、沃尔玛、服务营销、服务承诺 一 市场竞争激烈和产品趋同的环境下催生服务营销 1.市场背景 在全球化经济的今天，零售业全球化的步伐逐渐加快，每一个零售企业都不再满足于本国的市场，全力以赴地占领更多的国际市场。 据德勤有限公司联合STORESMedia共同发布的《2012年全球零售力量》报告显示，2010财年（包括截至2011年6月为止的财年），全球零售企业250强销售总额达到3.94万亿美元其中，美国沃尔玛、法国家乐福、英国乐购排名全球零售企业三强。2010年，各零售商在其本土以外的国际业务创造的销售份额增加到23.4%，较2009年的22.2%以及上一个高峰值（即2008年的22.9%）进一步提高。，零售业的全球化步伐加快，来自57个国家的40家零售商进入88个新市场。????沃尔玛的业务遍及十五个国家美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、中国、英国、日本、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、智利、印度等。沃尔玛全球8,445 1、 美国 4,364 国际部 4,081 中国(*) 284 员工 超过200万 美国 超过140万 国际部 68.3万 中国 超过8.7万 1 沃尔玛全球布局图 根据产品整体概念，见图1-2，顾客购买某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。如今商场陈列的商品逐渐呈现趋同化，产品都具备基本的功能与效用，款式和包装雷同。沃尔玛商店售卖的商品在许多其他的商店也可以购买到，可是为什么人们愿意选择去沃尔玛消费。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说，卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。企业要赢得竞争优势，必须向顾客提供比竞争对手更多的附加利益：服务、广告、送货、用户咨询等。沃尔玛获得如此伟大的成功，是一系列复杂的因素而致，而服务营销是它成功的关键因素之一。 图1- 2 产品整体概念 二、沃尔玛的服务营销 按照服务业的严格界定，零售业属于低接触性、低服务成分的服务业。服务过程在顾客与员工，顾客与产品的互动中进行。下面将通过阐述沃尔玛的服务承诺，并且是如何遵守和兑现承诺详细剖析沃尔玛的服务营销。 1、沃尔玛的服务承诺 1.1沃尔玛“天天平价，始终如一”的经营理念沃尔玛购物广场通过积极采购，灵活配销，严格控制成本，从而能向顾客提供价廉物美的商品，最终将利益转让给顾客。1970年在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心沃尔玛的创始人沃尔顿始终坚持“比竞争对手更节约开支”并把最大可能地向消费者提供最低价位的商品作为沃尔玛的经营宗旨。美国经济学家斯通博士对美国三大零售企业进行比较，商品物流成本占销售额的比列沃尔玛为1.3%，凯马特为8.75%，西尔斯为5%沃尔玛顾客至上的服务准则所有沃尔玛员工应该在收到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复。迅速应表明关心 图2- 1 服务业利润链 2.1内部服务质量决定外部服务质量 由以上沃尔