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广东高乐玩具股份有限公司出口现状及对策分析 　　[摘 要]随着数码产品的崛起，传统玩具市场逐渐萎缩，智能、成人等高附加值玩具日渐成为国际市场上的“新宠”。广东高乐玩具股份有限公司作为我国玩具行业中电子、电动塑胶玩具出口的龙头企业，因持有自主品牌，坚持自主研发，客户网络遍布全球，在玩具行业中具有一定的核心竞争力。目前，部分大型玩具企业已领先一步进入网络游戏、影视动漫等领域，实现企业的转型升级，导致玩具行业的内部竞争愈演愈烈。针对这一实际情况，基于国际贸易及国际市场营销等相关理论，文章以高乐公司为例，从其出口贸易现状入手，分析该公司玩具出口中存在的主要问题，进而提出扩大出口及实现更大盈利的对策建议。 　　[关键词]高乐股份；玩具；出口贸易；对策分析 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105 　　1 高乐公司的概况 　　广东高乐玩具股份有限公司，前身是普宁市振兴制造厂有限公司，成立于1989年10月。2002年2月，公司实行股份制改革，采取整体变更方式设立广东高乐玩具股份有限公司，总部位于广东省普宁市的占陇加工区振如大厦。2010年2月3日，公司在深交所上市。 　　高乐公司主要从事电子电动玩具的研发、生产和销售。其中，主要产品包括电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具和环保磁性学习写字板等，产品种类高达1000余种。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美及中东等国家、地区享有较高的市场知名度。“自主品牌、自主研发、遍布全球的客户网络”是该公司的三大核心竞争优势，并经过多年发展，不断得到加强，公司的发展前景相当可观。 　　目前，高乐公司的玩具年生产能力已高达1500万只以上。2015年，公司玩具生产总量为1595.79万只，同比增长20.67%，销售量为1685.28万只，同比增长20.13%。因此，无论是从生产量还是销售量来看，高乐公司近两年都得到了较快发展。如图1所示。 　　2 高乐公司出口贸易现状 　　2.1 出口规模 　　2009―2015年，高乐公司的营业收入总体呈现出稳步上升的趋势。近两年由于世界经济增速放缓，经济复苏与增长依然乏力，不稳定、不确定性因素明显增多，该公司的营业收入出现略微回落。高乐公司的营业收入主要来源于出口，出口额占营业总收入的比重接近75%。2015年，公司实现营业收入4.14亿元，同比微降0.62%；总出口3.07亿元，占营业收入的74.03%，同比下降3.73%。总体来说，公司近七年的出口趋势相对平稳，都达到了3亿元人民币以上。如图2所示。 　　高乐公司自2010年上市以来，国内销售发展较为迅速，取得了骄人的成绩，但出口不仅没有取得很大的提升，反而在近三年呈现小幅度下降趋势。 　　2.2 出口商品结构 　　高乐公司出口的主要产品包括磁性学习写字板、电动车、线控仿真飞机、电动火车、机械人、智能女仔玩具等。据统计，这六种产品的出口额约占总出口额的78%。其中销量较高的是智能女仔玩具和电动车，但其出口波动较大，这两种产品近两年出口的大幅度下降导致了该公司总出口额的下降，进而限制了其总营业收入的增长。就出口比重最大的智能女仔玩具来看，自2013年出口达到顶峰以后，连续两年出现了大幅度的回落，2014年和2015年分别同比下降12.15%和10.40%。除此之外，机械人产品的出口一直稳步不前，2015年机械人总出口0.14亿元，相对于2009年，下降了45.16%。如图3所示。这些产品出口的大幅度下降意味着公司需要根据消费者的需求来进行产品创新，提高附加值，以此来获得消费者的认可，从而扩大其出口。 　　2.3 主要出口市场 　　高乐公司通过多年的海外市场拓展，拥有稳定的海外客户群体，销售网络遍及全球主要的发达国家及发展中国家。目前，该公司已累计与欧洲、美国、拉美、亚太近百个国家及地区的数百家客户建立了密切的业务往来。2015年，高乐公司玩具的出口国家及地区主要集中在欧盟、美国、拉丁美洲、亚洲、中国香港等地，出口金额占总出口额的90%以上，其中最大的出口市场是欧盟地区，占比39%，其次是美国，占比22%。欧盟和美国占据了该公司出口市场的半壁江山，所占比例高达60%以上。如图4所示。 　　3 高乐公司玩具出口存在的问题 　　3.1 产品创新度不够，高附加值玩具有待开发 　　目前，高乐公司年均开发新产品50多个，现有的产品规格品种高达1000余种。通过对该公司近七年的主要玩具产品的出口数据进行统计分析，发现该公司达到一定出口规模的玩具品种长期稳定，主要有电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具、环保磁性学习写字板六种。相对于国外的玩具品种而言，高乐