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浅谈企业社会责任的品牌传播 　　[摘 要]近年来企业社会责任被不断深入研究并且很多企业在某种程度上都开始履行企业社会责任，但是大多数企业仍然面临着做了好事但是达不到好效果的困境。文章从企业社会责任和品牌传播的概念入手，通过阐述关注企业社会责任品牌传播的原因，分析影响企业社会责任的品牌传播的因素，简要总结进行企业社会责任的品牌传播的策略和方法。 　　[关键词]品牌传播；企业社会责任（CSR）；影响因素；传播策略 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.040 　　1 概 述 　　在市场竞争激烈，产品丰富且同质化趋势愈演愈烈的环境下，品牌是企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源，而建立企业品牌地位，除了要以优质产品为依托，更需要品牌传播的支撑。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。企业通过品牌传播，向消费者传达企业产品及理念等信息，帮助消费者更好了解企业，培育消费者持续消费和支持企业的行为。消费者也能通过品牌传播，知晓并判断产品的好坏，建立对产品的购买信心，甚至购买和使用后与他人的分享和推荐，来获取愉悦和心理满足。关于品牌传播的内涵，学术界有多种定义，目前占主流地位的有两种，一种是品牌资产传播论，国内较早提出该理论的是余明阳和舒咏平在文章《论“品牌传播”》中的阐述：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”此理论核心观点是企业进行品牌传播的目标是为了提升品牌资产。另一种是品牌形象传播论。“品牌形象”这个概念是由西德尼?莱维提出的，这个理论主要观点是在依靠品牌识别和核心价值建构的基础上，企业选择多种传播方式实施品牌推广，目标是在消费者心中建立品牌形象。本文在综上两种主流观点的基础上，结合企业社会责任进行的品牌传播，将重点研究放在品牌形象的传递上。尤其是品牌传播在新媒体环境下，进行社会责任传播的方式应包含广告、公关、促销以及人际传播。 　　企业的社会责任最初在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是实践中的企业社会责任开始在业主的个人道德行为内有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的传播是值得每个企业去思考并执行的。因此本文试图在分析企业社会责任传播过程中的影响因素简要指出企业在做社会责任的品牌传播时应选择的策略。 　　2 关注企业社会责任传播的原因 　　2.1 企业社会责任传播的意义 　　近年来，随着消费者对企业社会责任议题的关注，他们不只关心产品是什么，还更希望知道它们是由谁在哪里如何被生产出来的，又是对环境造成了怎样的影响。同时也有很多研究不断证实，消费者对承担企业社会责任的公司和其产品更加偏爱，他们愿意为有社会责任感的企业支付更好的价格，为有企业社会责任的公司转换成其品牌的核心价值，去购买更多开展公益活动的公司的产品。企业社会责任行为的关注度越高，作为重要利益相关者的消费者对企业社会责任的注意力就越多，这样也会对践行企业社会责任更好的公司产生大的持续消费行为。企业社会责任是通过消费者对公司的整体评价，再由上至下折射到对具体产品的评价。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企业社会责任能从整体上提高顾客对产品的评价；相反，坏的声誉从整体上对公司的产品都会造成严重的影响。 　　企业社会责任传播是企业建立品牌形象和品牌标识的重要手段，它影响着企业社会责任战略的实施效果，只有当目标受众正确全面了解企业的社会责任行为时，才能给企业带来利益。企业做好社会责任的品牌传播的重要意义如下。 　　2.1.1 使社会了解企业社会责任理念及最新进展动态 　　通过合适的传播途径和方式，企业的社会责任理念、战略及行为可以及时对外发布，有助于增加社会对企业的认识，加深对企业的了解。企业社会责任传播可以为企业与其目标受众之间关系的建立提供了可能，并为他们进行有效沟通起到一定作用。当企业进行了有效的社会责任传播，整个社会特别是消费者才能形成对企业的完整认知，也才能促进企业进行社会责任实践的初衷和投资目标的实现。 　　2.1.2 提升企业品牌形象和价值 　　企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的企业社会责任传播能树立企业积极、正