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第十章 市场调查报告 本章要点 市场调查报告的作用和种类 书面报告与口头报告的特点 市场调查报告的基本结构 市场调查报告的撰写要求 市场调查成果的口头报告 本章主要内容 10.1 市场调查报告的作用和种类 10.2 市场调查报告的基本结构 10.3 市场调查报告准备 10.4 市场调查成果的口头报告 10.1 市场调查报告的作用和种类 市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。它可以是书面形式，也可以是口头形式。 10.1 市场调查报告的作用和种类 一、市场调查报告的作用 1.市场调查报告是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志。 2.市场调查报告是完成调查工作后对调查结果的完整表述。 3.市场调查报告是传递有关市场信息的直接载体。 10.1 市场调查报告的作用和种类 二、市场调查报告的种类 1.按内容分类 专题报告：针对某个问题、侧面或问题而撰写的调查报告。 综合报告：围绕调查对象的基本状况和发展变化过程，对全部调查的结果进行比较全面、系统、完整、具体反映的调查报告。 10.1 市场调查报告的作用和种类 2.按写作方式不同分类 反映基本情况的调研报告：主要用于反映某一地区、某一领域或某一事物的基本面貌，目的在于报告全面的情况，为决策者制订方针政策、规定任务、采取措施提供依据和参考。 10.1 市场调查报告的作用和种类 总结典型经验的调研报告：主要用于对先进典型进行深入调查分析后，提炼出成功的经验和有效措施，以指导和推动面上的工作。 10.1 市场调查报告的作用和种类 揭露问题的调研报告：主要是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。 10.1 市场调查报告的作用和种类 3.按调查报告结果沟通的方式分类 书面报告：以书面形式提交报告。 口头报告：以口头汇报形式提交报告。 10.2 市场调查报告的基本结构 一、调查报告的前言 （一）标题 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、受托方，一般应打印在调查报告扉页上。 直叙式、表明结论或者观点式、提出问题式 10.2 市场调查报告的基本结构 （二）目录 目录是关于报告中各项内容的完整一览表。目录的编写可以采用一级或者二级目录，但篇幅不宜超过一页。 10.2 市场调查报告的基本结构 （三）摘要 摘要是对调查活动所获得的主要成果所作的概括性说明。具体包括以下内容： 1.简要说明调查的目的 2.介绍调查对象和调查内容 3.简要介绍调查研究的方法 4.简要给出调查结果及有关结论和建议 10.2 市场调查报告的基本结构 二、调查报告的正文（核心部分） （一）开头部分 开头，又称前言部分，是对调查或预测情况的简要说明，包括调查的原因、时间、对象（地区、范围）、经过、方法等。 说明式、结论式、议论式 说明式 我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项有关计算机消费的市场调查，预测未来几年我国农村对计算机的需求量及需求的种类，使××公司能够根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。 结论式 ××计算机是一种高档机型，通过对××计算机在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述…… 议论式 随着××方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般地涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对××市部分消费者和销售点进行了有关调查。 10.2 市场调查报告的基本结构 （二）论述部分 这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程。 1.调查基本情况介绍 2.调查结果分析部分：“三部曲”、利弊分析(SWOT分析法)、预测分析 10.2 市场调查报告的基本结构 三、调查报告的结尾 1.结论和建议 2.附录 10.3 市场调查报告准备 一、市场调查报告的撰写要求 1.高度重视报告的阅读者和使用者 2.报告的内容实事求是、客观真实 3.以调查资料为依据，坚持定性与定量分析相结合 10.3 市场调查报告准备 二、撰写调查报告应注意的问题 1.注意资料的取舍 2.注意表达技巧 3.报告长短根据内容确定 4.正确看待市场调查报告的作用 10.4 市场调查成果的口头报告 一、口头报告的必要性 口头介绍可以起到辅助书面报告的作用，帮助客户加深理解书面报告的内容