用品牌节目打造品牌频道-北京师范大学精品课程.PDF

年第 期 , 20074 NO.4 江 西 财 经 大 学 学 报 2007 总第 期 52 SerialNO.52 JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS 用品牌节目打造品牌频道 ———东方卫视《舞林大会》的品牌策略 万晓霞 (中国传媒大学 影视艺术学院,北京 ) 100024 摘 要:本文对东方卫视《舞林大会》的定位、个性创意、形式创新、品牌营销等品牌策略进行分析,提 出了用品牌节目打造品牌频道的理念,为电视娱乐节目打破同质化的桎梏、在发展中不断寻求创新、从而树立电 视频道的品牌形象提供了有益的启示。 关 键 词:品牌节目;品牌频道 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: G222.3 A 1008-2972(2007)04-0103-03 电视媒体的竞争日趋激烈,和其他行业一样,打 《舞林大会》是对目前平民选秀节目的突破。将选手 造“品牌”已经成为一种媒体生存意义上的竞争模式。 由普通大众改为明星,严格意义上说,节目已转型为 从电视受众的角度看,品牌是观众心目中的固定化和 明星竞技类真人秀。同时,从品牌频道的建设上看, 标识化,是一种共同的认知,是长期观赏经验中积累 节目与频道之间形成了良性互动。由于频道乃至集团 的一种“集体无意识”,具有很强的吸引力、感染力和 的宏观机制与资源的保证,该节目独树一帜的主题创 号召力。从市场营销的角度看,品牌既是无形资产的 意得到了落实,使得同类节目难以克隆。品牌节目的 载体,也是提高收视率和广告收入的骨干。从文化传 重拳出击,为东方卫视赢得了骄人的收视业绩。据统 播的角度看,品牌是品味、特色、信誉的文化象征。 计,在《舞林大会》播放期间,该节目全国平均收视 显然,这些品牌效果,只有整体频道才能承载。 率接近 ,成为连续多周称霸全国的综艺节目。根 10% 但是节目质量依旧是整体频道竞争的核心法宝。未来 据《上海真人秀节目产业价值链研究报告》显示,东 电视业的强势是品牌频道,而作为内容产品的品牌节 方卫视从节目所获得的直接经济回报累计达到 亿 1.2 目是实现强势的根本手段。用品牌节目打造品牌频道 元, 《舞林大会》品牌的商业价值超过 [2] 亿元。 4.6 的理念,对品牌频道的建设具有积极的意义,东方卫 二、舞林大会的品牌创新 视日前热播的真人秀节目《舞林大会》为该理念提供 在经济学中,产品“差异化”是指在众多产品 了强力的实践支撑。