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数字时代消费者决策路径 及数字营销触点管理 CONTENTS 第一章 背景及目的 第二章 数字时代的消费者决策路径 第三章 决策路径中营销触点的新分类 第四章 百度数字营销平台的综合价值 第五章 给营销者的六大启示 第一章： 背景及目的 CHAPTER 1 背景及目的 消费者的决策路径是营销基本方法论的出发点。移动互联网时代需要重新审视消 费者决策路径变革，并基于此重新梳理营销触点。如何重新认知营销触点的价值， 并运用这些营销触点来建设品牌，是营销的关键点。本白皮书旨在研究如下课题 ： 理解数字时代的消费者决策路径变革 根据消费者决策路径的新特点对营销触点重新进行分类， 尤其是数字营销触点的分类 对以百度为代表性的数字营销平台进行研究， 探究如何高效利用其进行品牌建设 研究方法 挑选代表性品类进行研究 采用定性小组座谈会和浸入式深访，探索中档/豪华车、高档化妆 定性研究 品品类的消费者决策路径，以及决策路径中传统媒体和数字媒体触 点的价值。 基于广告主真实投放案例 基于用户行为和广告主真实投放案例，研究用户被曝 大数据研究 光、搜索行为、广告点击行为，探求不同媒体如何组 合以提高转化。 采用广告监测加码+问卷推送方式 利用在线消费者数据库和广告监测加码技术，让2000 市场调研 名品类相关消费者对营销活动效果进行评价。 WWW.MILLWARDBROWN.CN 第二章： 数字时代的消费者决策路径 CHAPTER 2 数字时代的变革：媒体去中心化，消费者自主 传统媒体时代：媒体中心化 数字时代：媒体去中心化 单向传播 受众赋权 大媒体和大品牌控制整体沟通 社交媒体和工具让人人都是媒体 被动接受 主动搜索 消费者接受传播后，在大脑中记忆，并 消费者不再记忆复杂信息，只需知道如 带到决策场所 何在找到信息 信息相对缺乏 信息过载 详细信息是稀缺的，获得成本较高 信息过度丰富，选择困难 内脑决策 与外脑共同决策 消费者依赖自己大脑中储存的有限的知 和互联网无限信息的联结，做更合理的 识和印象做