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　　浅析我国企业需要什么样的营销？ 浅析我国企业需要什么样的营销？ 导读：我国企业需要什么样的营销？办法去全球大多数国家开业？相反，美国、英国、荷兰等国家的石油公司却能够在全球大多数国家和地区开业，包括中国市场。　　这个反差的根本理由就是中石化、中石油缺乏竞争，也缺乏真正能够吸引和保留顾客的营销能力。在中国市场，它们能够获得高额收入和利润主要是因为政府的保护政策，而并非真正的优秀。试想，如果中石化和中石油 郑毓煌：清华大学经济管理学院市场营销系 　　在Interbrand全球品牌100强排行榜中，到2013年为止，中国企业品牌的上榜数量还是零。中国企业缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力，也就是真正优秀的营销能力。中国企业和全球优秀企业的差异是一个营销理念的差异理由。只有越来越多的中国企业采用科学营销的理念和导向，中国品牌才会真正走向全球，屹立于世界品牌之巅。 　　两个榜单上的中国企业排名 　　中国企业存在一个普遍的理由，那就是国企大而不强，民企急功近利、昙花一现。引用两个权威排行榜的对比数据来说明这个理由：一个是大家非常熟悉的《财富》全球500强排行榜，另一个是权威的全球品牌研究专业机构Interbrand的全球品牌100强排行榜。在《财富》全球500强排行榜中，2013年中国上榜企业一共95家（其中来自内地和香港的企业89家），数量列全球第二，仅次于美国。然而，在Interbrand全球品牌100强排行榜中，直到2013年为止，中国企业品牌的上榜数量却还是零。 　　这两个权威排行榜中中国上榜企业数目的巨大反差特别能够说明中国企业目前的目前状况。如果单看《财富》500强排行榜，我们很容易得出中国企业竞争力全球领先的错误结论。这是因为《财富》500强的排名只是根据年营业收入这一指标，事实上它只是衡量企业规模大小的排名。 　　中国大多数央企，如中石化、中石油、国家电X、四大国有银行、中移动等，由于它们面向的市场足够大，年营业额高，所以很容易登上《财富》500强的榜单。但这些央企上榜主要是由于中国庞大的市场体量以及中国政府的保护政策，而并非是自身的经营水平和品牌已经达到全球领先水平。 　　相反，Interbrand全球品牌100强排行榜是以企业的品牌价值进行排名，该指标不仅考虑了企业年营业收入、市场份额等客观数据，还考虑了顾客对于企业品牌的满意度和忠诚度等重要主观指标，因而能够更加准确地衡量企业的竞争力。在Interbrand全球品牌100强排行榜中，上榜的基本上都是全球各个行业的领先企业。 　　国有企业大而不强 　　目前我国国有企业大而不强的主要理由之一是由于缺乏足够的竞争，国有企业缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力，也就是真正优秀的营销能力。 　　例如，在2013年《财富》500强榜单上名列前十名的中石化和中石油，2013年内共实现净利润1967.78亿元，看起来似乎很强大，但是为什么它们却没有办法去全球大多数国家开业？相反，美国、英国、荷兰等国家的石油公司却能够在全球大多数国家和地区开业，包括中国市场。 　　这个反差的根本理由就是中石化、中石油缺乏竞争，也缺乏真正能够吸引和保留顾客的营销能力。在中国市场，它们能够获得高额收入和利润主要是因为政府的保护政策，而并非真正的优秀。试想，如果中石化和中石油去美国市场开加油站，当它的油品价格比竞争对手高，油品质量却还不如竞争对手，会有美国消费者 3 4 5 6 浅析我国企业需要什么样的营销？ 导读：我国企业需要什么样的营销？　　国有四大银行中的中国银行，因为早期的唯一管制外汇而率先在全球各地开设分支机构，但它的全球化业绩也并不优秀。1981年11月，中国银行在美国的第一家分支于纽约成立。然而迄今为止，30多年过去了，中国银行只在美国的3个城市（纽约、洛杉矶、芝加哥）开设了4家分支。很明显，即使是在美国市场，中国银行仍然主要面向华人市场，因 愿意去买它们的油吗？ 　　一个类似的例子是中国的银行业。中国有上百家银行，看起来似乎竞争激烈，但事实上仍然受到很大的保护，例如迄今为止存款利率并未市场化。2013年中国银行业共有107万亿元存款，根据银行年报数据，贷款和存款利息的“息差”在2.5%到3%之间，银行从中大概获得的“息差”就达到2.5万亿元到3万亿元，占中国银行业总利润的80%以上。 　　政府保护政策带来的垄断优势让中国的大银行们在国内具有不对称的竞争优势，然而在政策保护缺失的全球市场里，它们缺少能够吸引顾客和保留顾客的营销能力就会显得格外致命。以工商银行为例，2013年工行净利润达到2626.49亿元，位居全球最高。但是它的国际化程度却与它的全球排名非常不相称。以美国市场为例，迄今为止工行只在美国纽约开设了一家分行。 　　国有四大银行中的中国银行，因为早期的唯一管制外汇而率先在全球各