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　　研究苏宁转变电商 研究苏宁转变电商 导读： “冬天来了”的呼声在电商行业已久，但这并不妨碍电商之间火爆的价格战。去年京东和当当PK了大半年，京东掌门人刘强东和当当掌门人李国庆在微博上互喷口水，风云不断。今年战火依旧，主角却有变。 　　每年五一，电商做促销已成惯例，但这个惯例或许从今年开始会打破——有企业“抢跑”，要提前释放消费需求了。4月16日，苏宁易购以一纸名为“击穿全X底价 何必东比西淘”的“全X战书”正式掀起全X价格战，宣布将投入10亿特价畅销货源和上亿让利额度集中入市，确保全场20%的优惠力度。 　　行业的联动反应开始。4月初才和当当X达成“当当国美联盟”的国美电器，其旗下两家X站就在第一时间就默契的跟进了苏宁的降价策略。 　　出人意料的是，一向号称“全X最低价”的京东商城此次底气不足，没正面接招不说，两天后才宣布和海尔、美的、松下、三星等30多家知名品牌签署总额达800亿元的未来三年家电采购协议，拟攻入苏宁、国美的优势地盘。但很快曝出其新闻稿中惠而浦等几家企业根本不知道有采购协议这回事，京东对此解释称是“笔误”。 　　而到4月23日，亚马逊中国宣布启动亚马逊中国史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。在3C数码、家电等苏宁易购、京东商城的看家产品线上大幅降价，数十万商品平均降幅超过30%。 　　显然，此次被苏宁易购的提前出击，已让惯于在五一假期做促销活动的电商乱了阵脚。 　　不仅如此，苏宁易购还从4月开始，把每月的18号定为促销活动日（即“E18”），将大型促销活动变成常态。2010年才杀入电商圈的苏宁易购，这次俨然一副搅局者的姿态。近期，根据易观智库EnfoDesk发布的《2012年第1季度中国B2C市场季度监测》数据显示，苏宁易购第1季度交易额排名已经升至行业第三。 　　在艾瑞咨询发布的2011年中国B2C零售商TOP30的排行榜上，苏宁易购的交易额年度增长率高达490%。其最终以59亿元（含税）的全年销售额，紧随天猫、京东、亚马逊之后，排名第四。59亿这个数字，离京东既远（京东2011年销售额在200亿以上，有说突破300亿的），也在苏宁电器2011年全年938.89亿元的营业收入占比不到7%。而苏宁易购2012年的销售目标是保证200亿，冲击300亿；2020年的销售目标，是在苏宁6500亿的总体销售里占到3000亿。由此不难看出苏宁对电商的“勃勃野心”。 　　在冲刺300亿销售目标的前半程，苏宁易购已经出示咄咄逼人的价格战，将竞争者纳入自己的游戏规则；而苏宁易购与苏宁电器实体店面虚实结合的做法，将转变电商这个行业。 　　戳破电商的泡沫 　　电商风起云涌的好时代似乎一去不返。公开数据显示，2011年中国互联X行业VC/PE投资披露案例266起，投资总额达到81.59亿美元，相比2010年分别增长44.6%和218.5%，但盈利者却寥寥无几。2011年，麦考林净亏3330万美元，当当X净亏3630万美元，甚至有人在微博上对赌京东在烧完钱后会面对崩盘的下场。 　　实际上，电商那种以为避开实体店，通过“鼠标+水泥”就可以售卖商品实现盈利的“轻模式”，去年6月就引来行业的信任危机，国内众多电商企业赴美上市融资遭遇失败，中国概念股在美国经受着前所未有的考验。即使如京东这样的电商明星企业，也不得不延迟赴美IPO的打算。 　　不可否认，纯资本驱动下的电商在过度热捧下已泛起泡沫，而这个泡沫正经历市场的优胜劣汰。去年冬，乐淘C E O毕胜就指出“电子商务是个骗局”，是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式。 　　那么，电子商务的本质是什么？电子商务的盈利方向在哪？ 　　“电子商务的重点在商务，而商务的本质是创造价值。”苏宁电器副董事长孙为民说，“盈利只能通过创造价值来实现。”在他看来，电商以烧投资人的钱来换取市场的做法，并未创造价值，“盈利驱动才是正常的商业模式。” 　　——这也是苏宁易购发起反击，刺破电商泡沫的根源所在。 　　去年底，急需资本支持的电商企业被迫转变以前以亏损换份额的运营模式，通过提高销售价格或者提高免运费的消费门槛来降低成本压力。2011年底京东赴美上市未成行后，就将免运费的消费额门槛提高到39元/单。显然，迫于盈利困境，电商们对于之前倚重的低价拓市手段，已力不从心。 　　就在京东们开始收缩时，苏宁易购的反击开始了，杀手锏就是京东熟悉的价格战。 　　“只要苏宁不涨价，他要提价哪能提得起来？”苏宁的一位高管说。显然，通过对产品价格的掌控能力，苏宁易购将会把竞争对手纳入自己的竞争轨道。于是可以看到，从今年4月开始苏宁易购发起的促销战。 　　苏宁易购执行副总裁李斌也表示：“欢迎同行跟进，但我担心的是他们跟进不了！”李斌进一步宣称：“此番所打的这种促销价格战役，不同于以往任何一家电商的自残式的价格