“杨令公”酒全年营销宣传推广方向案.pdf

—— “杨令公”酒全年营销宣传推广方向案 目录 • 引言 • 市场分析 • 市场营销计划 • 招商方案 • 广告策略 • 活动推广 • 促销策略 • 传播实施 • 安排周期 引 言 近年来随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存 方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额， 取得最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。 白酒市场品牌林立，各种类型、 档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种新 上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。 市 场 分 析 营销环境分析 （1）宏观环境分析 1.酒文化源远流长，发展空间巨大。 中国是酒的王国，酒的故乡。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无 分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止 生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种 情趣，一种心境；因此，饮酒文化在中国有着巨大的发展空间。 2. 白酒品牌林立，竞争剧烈。 经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。而为了 扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中。 3.中小规模企业压力加大 中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量 被掠夺，中小规模企业压力加大。白酒产业结果面临进一步优化。 市 场 分 析 营销环境分析 （1）宏观环境分析 4.国家白酒政策的调整 国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣， 宏观环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。 加上消费升级以及由此带来的企 业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小。 预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。 5.公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击 中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议 做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。（尤其是 高端名牌产品） 6.竞争思路的转换 竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有 将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个 崭新的局面这是整体竞争的优势所在。 市 场 分 析 （2 ）、微观环境分析 1、陕西白酒市场概况 陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16—18万吨。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西。 而从度数上看，陕北和关中地区以52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区46度酒相