图片呈现方式与讯息框架对食物广告沟通效果之影响-崇越论文大赏.pdfVIP

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 圖片呈現方式與訊息框架對食物廣告 溝通效果之影響 報名編號： M0082 摘要 食品廣告在學術上甚少探討到有關廣告元素 圖片與文案（ ）進行操弄，因 此本研究採用實驗 法進行 兩個實驗之組間因子設計，評估 不同圖 片類型與訊息 框架交互作用對於廣告溝通效果之影響，透過本研究之兩實驗結果顯示，正面 目標 框架與美味屬性框架搭配 人物拿 產品圖 片及負面目標 框架與健康屬性 框 架搭配只呈現 產品圖 片對於不同廣告溝通效果有顯著 差異 ，藉由 此研究結果可 提供市場上食品廠商、廣告商及行銷人員運用適當廣告元素搭配策略，以提升 對於消費者的說服 力。 關鍵字 ：食品廣告、圖片類型、訊息框架、廣告態度、知覺產品健康性 壹、緒論 一、研究背景與動機 大部分文獻只探討對於整體食品廣告之影響，卻從未思考如何調整食品廣 告本身元素之搭配組合進行探討。食品廣告中的重要元素，主要為圖片及文字 包含標語或文案( )的設計 (Bambauer-Sachse et al., 2011; Myers Sar, 2013) ， 本研究將從食品廣告圖片呈現方式及文字陳述方式等兩元素來探討，食品廣告 溝通效果。 在圖片呈現形式部份，實務上的食品廣告操作大致可區分為兩類：只有食 物展示或人食用食物圖片， 2011 年6月排行前 20名消費者流通雜誌內容分析 結果發現，光是人物食用產品圖片就佔全圖片類型的24%之多，此外 ，在 Poor et al. (2013)研究中提及食品廣告除了只呈現產品圖片外，人物與產品的互動圖 片亦有不同階段的呈現方式，例如: 人物拿食物、人物準備要吃食物及人物吃 食物。因此，根據實務現象及學術研究結果，本研究亦將圖片呈現形式區分為 只呈現產品及人食用產品。 此外，文案透過不同文字上的陳述方式，可能會產生不同的溝通效果，也 就是本研究所要探討的訊息框架（ Message Framing ）的概念。由於過去研究對 於不同訊息框架的探討廣泛，尤其是對於不同種類框架之正負面對等之影響， 且不同種類之訊息框架分別為風險選擇框架、屬性框架及目標框架，透過期望 1 理論 (Pecpect Theory)在眾多研究上的運用先後發展 出來(Kahneman Tversky, 1979; Levin et al., 1998; Levin et al., 2002) ，前述三個框架種類不僅在過去早期 文獻有相關佐證外，也是近期研究中對於消費者行為探討之趨勢。此外，市面 上及學術上對於食品宣稱框架較由目標框架及屬性框架進行操弄，因此本研究 納入目標框架及屬性框架進行探討。 因 過去研究 甚少針對食品廣告中圖片類型的影響有深入的了解 (Poor et al., 2013 ; Wonderlich-Tierney et al., 2013) ，因此 本研究進而探討如何設計出良 好之食品廣告或圖片類型，並藉由上述圖片類型及訊息框架兩個重要廣告元素 進行探討，並透過不同的搭配組合及分析，以填補對於圖片類型與目標框架和 屬性框架兩種不同訊息框架 來彌補學術研究上對於此兩學術領域結合之缺 口，以提供學術上與實務上之參考與建議。 二、研究目的 根據上述研究背景及動機的闡述，本研究擬探討食物圖片類型的呈現方式 搭配不同訊息框架的陳述方式，對廣告溝通效果（購買意願 、廣告態度、知覺 產品健康性及美味知覺）的影響，詳細的研究目的如下所示 ： (一) 探討圖片類型的呈現方式（只呈現產品圖片及人物與產品互動的圖 片）對廣告溝通效果（購買意願、廣告態度、知覺產品健康性及美味知 覺）的影響。 (二) 考量兩種訊息框架（目標框架及屬性框架）的調節效果。 透過以上研究目的，以彌補過去文獻對於此展示方式的食物圖片較少探 討，並加入不同訊息框架之調節