分析从红包大战看社交平台的阴谋.pdf

去年红包在社交网络里的影响还停留在微信一家，而羊 年将近之时，支付宝、手机、微博等纷纷开启红包模式，社 交网络上掀起了一股红包风。红包再也不是微信在移动支付 上突袭支付宝的巧计，反而成了家家适用的社交妙招。 先是支付宝抢先出招开启红包模式，而后手机迎头而 上和微信双箭齐发阻击阿里，新浪微博真金白银的现金红包 更是掀起了一股红包狂潮。红包已显然不是微信朋友间娱乐 的小创意，红包大战的拉起似乎有着更多的意味。 红包爆发，玩法比社交更重要 在红包还仅存在微信一家的时候，更多的是依靠社交 关系拉动的，好友之间的玩笑亦或是微信群里的活动都可以 成为红包诞生的理由。而如今多家红包掺和进来以后，玩法 似乎比社交更重要。 先从支付宝的新春红包开始说起，新版的支付宝客户 端除了带来了芝麻信用分，新春红包可谓占了重中之重的位 置，现金红包、接龙红包、逗比红包、群红包、面对面红包 等花样较原先的微信红包可谓丰富了不少，特别是讨红包的 玩法着实让支付宝新春红包广为传播。微信和手机对红包的 玩法有着相同的选择，均在聊天框的输出菜单栏加入了发红 包的入口，在群红包和普通红包的基础上融入了更多的社交 元素，比如在红包排行榜里加入了土豪榜和人气王等等。而 微博则更有一种后来者居上的气势，上线 8 小时就送出 549 万个红包。除了抢红包外，粉丝还可以往偶像的红包里塞钱， 网友抽到的红包也会显示为用户与偶像联名发出，这一互动 优势恐将让微博领跑红包大战。 从微博红包远大于支付宝、微信和手机的火爆可以看 出，红包大战中玩法比社交更重要，把社交融于红包之中， 用红包带动社交而非用社交撑起红包。而这对于社交产品或 许是一个启示，靠玩法带动社交或将成为社交产品的下一个 增长技巧。 各家追捧，争的还是移动支付 微信在去年通过红包杀了支付宝一个回马枪，手机进 军移动支付的野心路人可知，微博也早已开启了微博购物模 式，而支付宝本身就是国内移动支付的主角，各家对红包的 追捧，其实还是移动支付之争。 微信作为腾讯在移动互联网领域的核心产品，承担了 腾讯帝国抢占移动支付的使命，手机作为微信的内部竞争产 品，在移动支付上自然承担了另一种使命，腾讯在移动支付 领域的努力可谓双管齐下。微博购物是微博在商业化途径上 的重要一步，鉴于阿里在微博上的巨大股份，支付宝也就成 了微博支付的必然选择，二者也似乎是所有阿里系产品的宿 命。支付宝几乎左右了整个国内的移动支付，其霸主地位显 然不允许被腾讯动摇，无论是支付宝红包还是微博红包都可 以看做支付宝在移动支付领域应对微信的攻坚战。不得不提 的是，一向封杀腾讯产品的阿里居然在支付宝红包里开放了 微信分享，不过腾讯似乎不买账直接封杀了微信分享，腾讯 和阿里对移动支付地位的重视可见一斑。 红包对移动支付的作用是显而易见的，为了微信红包 用户们纷纷开通微信支付并绑定银行卡开通快捷支付的功 能，微博红包的兴起无非是为了让更多的微博用户去绑定支 付宝账号。移动支付入口之争业已成为阿里和腾讯的竞争要 点之一，亦或者说着关系到电商巨头们的生死存亡。 态势演变，红包催生的营销潮 刚才所讲的是红包大战和互联网大佬的利益瓜葛，但 一个巴掌拍不响，用户的参与无非是为了红包里的奖金，在 红包大战爆发之后越来越多的企业加入进来，诱惑力不亚于 朋友圈广告，红包在企业中掀起了一股借势营销的狂潮。 营销迹象最明显的当属微博红包，除了借助明星资源， 微博红包还加大了和传统企业合作的力度，全面打通了线上 和线下资源，第一天就有四季沐歌、美的、魅蓝手机、土豆 网等品牌加入进来，在高铁火车、机场、商场等场所扫码抢 红包的活动也在酝酿之中。对于支付宝来说，将在春节期间 延续双十二期间的 O2O 红包，支付宝春节红包的冠名招商 也悄然结束，在春节期间，除了由支付宝不定向送出以企业 品牌冠名的红包外，还可以享受支付宝特定消费优惠，比如 你到这家冠名商户内用红包消费，一般可以享受比普通商户 更低的折扣。微信也在紧锣密鼓地进行微信红包的冠名招 商，形式大同小异。 当企业加入红包大战中来，原本单调的移动支付之争 更多了几分营销的意味，而微博联合支付宝、快的、优酷、 陌陌等在除夕夜即将发出的亿元现金红包，让营销变得货真 价实。有传播就有营销，红包大战俨然催生了红包营销的狂 潮，这还不算盛行于微信的由各品牌单独发起的假红包营销 行为哦。