行销组合、落差理论及IPA在节庆活动经营诊断之应用(大甲).pdfVIP

生物與休問事業研究 Bio and Leisure lndus盯Research 第二卷 第二期 VOL. 2 NO .2 民國九十三年十二月 DEC 2004 頁 1 3 ~ 3 7 頁 PP.13 ~ 37 行銷組合、落差理論及 IPA 在節慶活動經營診斷 之應用一以台中大甲媽祖國際觀光文化節為例 The Application of Marketing Mix , Gap Theory and Importance-Performance Analysis on Festival Management: A Case Study of Taichung County Mazu Intemational Festival 葉碧華 Pi-Hua Yeh* 蔡進發 Chin-Fa Tsai** 陳盈倩 Shih-Ying Wu*** 黃宗成 Tzung-Cheng (T.C.) Huan**** 摘要 一項盛大節慶活動的舉行，不但能夠在短時間之內吸引數百萬的人潮來參 觀，亦可增加當地居民的收入、人民對文化的認同、地方政府對該地的建設等。 例如，日本、巴西、德國、美國等國家都利用其具有代表該國民族性或地方特 性的節慶活動來吸引外國遊客的拜訪，並藉此以達到宣揚該國的傳統民俗文化 及促進觀光外匯收益之效。又如世界三大藝術節:英國愛丁童藝術節、法國亞 維儂藝術節與美國紐約下一波藝術節都各有其成立的背景與特色，而因其成功 地創下藝術節的典型，現今世界各地的藝術節或民俗節慶活動莫不以其為活動 舉辦的參考對象。在台灣有關於文化藝術的節慶方面，亦如雨後春筍地不斷湧 現，但某些節慶活動對觀光的發展似乎並不如預期顯著，甚至被評論為大拜拜 活動，並未明顯地為地方帶來相關商機。因此本研究問題在於如何建立一套節 慶活動經營診斷模式，以提升其經營績效。另外回顧相關研究，許多企業透過 行銷組合制定其行銷策略以達成其經營計畫，所以本論文擬以台中大甲媽祖國 *台灣觀光經營管理專科學校旅館管理科講師 **國立嘉義大學企業管理主講師 ***國立嘉義大學休閒事業管理研究所碩士 **國立嘉義大學休閒事業管理研究所副教授 生物與休閒事業研究 第二卷 第二期 民國九十三年十二月 際觀光文化節為例，以「行銷組合、落差理論、IPA (Important-Performance Analysis) 法及 SWOT (strength, weakness , opportunity , threat)分析」為一模式來診斷台中大 甲媽祖國際觀光文化節，並探討台中大甲媽祖國際觀光文化節參與者之個人背 景、對其行銷組合 8P 變項之重視度、體驗度、滿意度、重遊意願、及其之間的 關條。藉此以作為日後節慶活動主辦單位永績經營之參考。 【關鍵字】:行銷組合、落差理論、 IPA 、台中大甲媽祖國際觀光文化節 ABSTRACT A big and succes拼， d戶stivalnoton今 can attract many thousands ofvisitors in a short time, but also can improve local residen肘， income, cultural recognition, and physical