文化赞助中的关系衰落问题研究社会网络视角.pdfVIP

Science V01．35No．5October．2013 E淘棚科学ShanghaiManagement 第35卷第5期{2013年10月J 文章编号：1 1 105—05 005—9679(203)05—0 文化赞助中的关系衰落问题研究：社会网络视角 刘国华1王红国2 (1．上海外国语大学国际工商管理学院，上海200083； 2．上海外国语大学贤达经济人文学院，上海200083) 摘要：赞助日趋普及，文化赞助也有了崭新的空间和机遇。文化赞助相对于体育赞助而言，在赞 助领域中尚属起步阶段，未来发展空间很大，面临的挑战也很多，细节考虑也会更多。文化赞助商和赞 助团体之间的关系如何维持并更好地发展是双方都需要考虑的问题。赞助牵涉到双方利益，会有许多因 素左右着关系的稳定发展。本文试图从社会网络理论的视角，关注赞助商、被赞助团体与消费者的关系 网络，研究导致文化赞助中关系衰落的因素。 关键词：文化赞助；社会网络理论；关系衰落 中图分类号：F270 文献标志码：A 1 引言 艺术赞助还有很多的路要走，它有自己的特点和 赞助由来已久，在早期被视为一种慈善的捐 局限性，自然与体育赞助有所不同。 献行为，企业在行有余力后才发慈悲心，以金钱 先前文献对赞助的研究，往往从企业的视角 或物质协助某一特定团体。由富人赞助艺术与体 出发，注重消费者在赞助活动的过程中，x,／赞助 商态度与认知的改变。本研究试图从社会网络理 育始于古希腊、古罗马时代。Dolphin(2003)指 出早期赞助绝大多数是和营销行为没有关系的， 论的视角，探讨赞助者、被赞助者与消费者三者 间网络关系，分析引发关系衰落的因素，旨在阐 主旨都是在增进人类福祉及公共利益。Sandier和 述文化性赞助关系中导致关系弱化或者终止的原 Shani(1989)认为，企业以慈善为名的赞助理由 到现代早已不存在，而改从自利的观点来进行， 因。最后研究从赞助参与双方角度出发，探讨在 由提供金钱、人员、设备、技术等资源，帮助主 合作过程中为避免合作关系衰落应该注意的问题。 办活动的特定组织及赞助商来达成特定营销目标。 2文化赞助与关系衰落问题 依赞助活动性质可分为教育、环保、医疗保健、 2．1文化赞助 社会福利、体育活动、文化艺术等类别。 赞助日趋普及，许多赞助方案旨在通过增加 在诸多类型的赞助中，体育赞助商业化最好， 与体育、艺术和其他社会活动的联系从而提高公 影响力也最大。体育领域具有商业目的的赞助始 众意识。与此同时，赞助可以以各种方式对产品 于19世纪中叶。现代体育赞助的先锋是美国，美 或品牌的认识作出一定的贡献，由此发展和促进 and 国的烟草厂商动手最早，对改变烟草企业形象， 强大的、有利的和独特的品牌意识(Drennan 扩大销路效果显着。随后金融、保险、软饮料及 家电等厂商则紧随烟草企业之后也加入到赞助体 英国职业足球的研究，提出了赞助可获得的18项 育的大军。 效益：提升企业知名度、增加媒体注意力、社区 相比体育赞助而言，文化艺术赞助还在起步 参与、与企业建立良好贸易关系及商誉、款待客 阶段。文化赞助是通过赞助文化艺术类相关活动、 户、