運動產業的故事行銷概念與具體作法之分析.pdf

運動產業的故事行銷概念與具體作法之分析 林曜聖 國立臺北教育大學教育經營與管理學系副教授 摘要 「故事 」在行銷時可以發揮良好的功能 ，若能在正確的行銷時機呈現出正 確的故事 ，則可使得行銷更加容易與簡單 ，此種 「故事行銷 」（story marketing ） 的觀念逐漸在企業界引起注意與風潮 。由於運動產業中富含許多運動員及運動項 目的故事 ，因此故事行銷應頗適用於運動產業 。本文旨在透過分析運動產業的行 銷概念 ，以及運動產業中的故事 ，進而提出運動產業故事行銷的概念與其具體作 法 ，希冀為運動產業提供一種新的行銷策略 。 就運動產業而言 ，其產出包括實體商品與運動服務 ，許多的實體商品與服 務的背後都承載了一段 「故事 」可以被行銷出來 。這些運動產業行銷中的 「故事 」 包括 ：運動選手的成長故事 、運動品牌背後的故事 、職業球隊的發展故事 、運動 項目的發展故事等 。運動產業故事行銷的具體作法包括 ：以故事為基礎 ，運用單 一又多元的加倍獲利模式 ；掌握各種故事特性 ，將運動產品或服務與品牌故事相 結合 ；講述真實且符合社會文化價值的運動故事 ；聚焦於運動 （或運動員 ）故事 的感人情節 ；針對運動產業的目標顧客設計並呈現故事 ；運用多元的故事傳遞方 式來散播運動產業的相關故事 ；掌握故事行銷的歷程等 。 關鍵字 ：運動產業 、運動行銷 、故事行銷 運動產業的故事行銷概念與具體作法之分析 壹 、 前言—運動產業有許多故事可運用 由於王建民 、郭泓志 、盧彥勳及曾雅妮等臺灣之光在職業運動的優異表現 ， 為運動產業帶來許多的商機 。各項與運動球員相關的產品及其所代言的商品及服 務隨之興起 ，例如球員卡 、球員公仔 、運動用品 、運動電玩 、球星悠遊卡 、運動 旅遊等 ，甚至連運動彩券也應醞而生 。運動球員的表現與代言 ，為運動產業帶來 行銷的效果 ，使得運動產業得以蓬勃發展 。就行銷而言 ，這些運動球員為運動產 業的行銷賦予 「故事性 」，將自己在該運動項目中的奮鬥故事 ，與運動產業相結 合 ，發揮絕佳的行銷效果 。 每個人都喜歡聽故事 ，故事能以簡單的形式 ，快速地傳遞說故事者欲表達 的價值觀 ，而能快速且準確地傳遞產品價值 ，正是行銷者最希望達成的目標 。 Maxwell 和 Dickman （2007 ：4 ）指出 「行銷的秘訣永遠都是要有一個好故事 」， 他們認為有故事 ，產品才賣得出去 。正因 「故事 」在行銷時可以發揮良好的功能 ， 若能在正確的行銷時機呈現出正確的故事 ，則可使得行銷更加容易與簡單 ，此種 「故事行銷 」（story marketing ）的觀念逐漸在企業界引起注意與風潮 。由於運動 產業 中富含許多運動員及運動項目的故事 ，因此故事行銷應頗適用於運動產業 。 本文旨在透過分析運動產業的行銷概念 ，以及運動產業中的故事 ，進而提出運動 產業故事行銷的概念與其具體作法 ，希冀為運動產業提供一種新的行銷策略 。 貳 、 運動產業行銷的概念 隨著健身與養生風氣的盛行 ，運動逐漸成為全民所重視的生活環節 ，再加 上臺灣職業運動選手在各項職業運動上的優異表現 ，使得運動產業發展蓬勃 。隨 著運動產業的發展 ，運動行銷亦逐漸受到重視 。 一 、 運動產業的意涵與範疇 欲探討運動產業行銷 ，必須先瞭解運動產業的意涵 ，以及運動產業所涵蓋