“胡姬花”花生油策划工作方案.doc

? “胡姬花”花生油策划工作方案 ? ? 一 项目内容： “胡姬花”牌花生油的广告策划 二 策划目的： 在市场调研的基础上为 “胡姬花”牌花生油做一系列策划活动，使其顺利抢占一定的市场份额。 三 操作方试： ? 在 4 人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。 四 时间： 3 月 16 日 － 4 月 19 日 五 具体安排： 1 3 月 16 日 － 3 月 19 日 执行《前期调研方案》和调查问卷。 2 3 月 20 日 小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。 3 3 月 21 日 － 3 月 28 日 总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。 4 3 月 29 日 总负责人确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各人的调研任务。 5 3 月 30 日 分发问卷 6 3 月 31 日 － 4 月 1 日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式；各小区采用问卷调查的方式。 7 4 月 2 日 汇总调研信息。 8 4 月 3 日 － 4 月 4 日 按要求统计问卷数据。 9 4 月 5 日 各人统计的数据共享。 10 4 月 5 日 － 4 月 8 日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。 11 4 月 9 日 确定广告目标、广告策略和广告投入。 12 4 月 10 日 － 4 月 15 日 各人分工，分别负责创意、脚本和设计。 13 4 月 16 日 － 4 月 29 日 撰写《“胡姬花”广告策划书》 14 4 月 29 日 递交《“胡姬花”花生油广告策划书》 ? ? ? ? ? 1 ? 前言 在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。 郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。１９５３年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。１９７４年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的 “ 制造市场 ” 类产品。其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。 “胡姬花”花生油是嘉里集团旗下的一个专业花生油品牌，来自山东青岛。为配合嘉里集团的“胡姬花”花生油推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将 为 “ 胡姬花”花生油朔造独特的市场形象， 并以全新的方式推向市场。 ? 目录 一 市场分析 （一） 花生油市场发展及现状 （二） 现有市场竞争状况分析 （三） 未来市场竞争状况预计 二 产品分析 （一） 花生油的特点 （二） 竞争对手的特点 三 营销环境分析 1??营销环境中的制约因素 2??营销环境中的有利因素 4? 影响市场营销的微观因素 5??营销环境总结 四 ? 消费者分析 1?消费者消费行为的总体态势 2 消费者对食用油的购买习惯 3?消费者选择花生油的一般情况 4?消费者在选择品牌时看重的几个方面 5 消费者获得花生油信息的渠道 五 产品定位策略 （一）产品定位的前提 （二）产品优势与劣势分析 （三）定位优势 （ 四）定位表述：传统、正宗、健康 六 市场细分策略 ( 一 ) 市场细分 ( 二 ) 细分市场的评估 七 广告目标 （一） 广告目标 （二） 目标市场策略 八 广告计划 （一） ? 广告目标 （二） ? 广告时间 ( 三 )??广告的目标市场 ( 四 )? 广告的诉求对象 ( 五 ) 广告诉求的重点 （六） 广告表现 （七） 广告发布计划和广告费预算 九 广告媒介策略 十 整合传播策略： 十一 广告效果预测 评估 十二 广告预算总表 2 ? （一） 花生油市场发展及现状 　　嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一