第11章 客户关系管理能力.ppt

第10章客户关系管理能力 学习目标 通过本章的学习，将能够： （1）理解客户关系管理能力的含义 （2）掌握客户关系管理能力的构成 （3）理解客户关系管理能力的影响因素 （4）理解客户关系管理能力评价指标含义 （5）理解客户关系管理能力对企业绩效的影响机理 （6）掌握客户关系管理能力的提升措施 10.1 客户关系管理能力的界定 10.1.1 客户关系管理能力的含义 10.1.2 客户关系管理能力的构成 10.1.3 影响客户关系管理能力的因素 客户关系管理能力 埃森哲咨询公司在《企业CRM能力价值调查分析报告2000》认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。 10种最为关键的CRM能力 ① 了解客户对企业的利润价值； ② 建立有效的客户服务系统； ③ 战略性地管理企业大客户； ④ 有效地利用在服务中获得的客户信息； ⑤ 主动地确定客户的问题并沟通解决办法； ⑥ 通过客户教育来防止客户共同的问题； ⑦ 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； ⑧ 把产品价值清晰地表达出来； ⑨ 实施有效的品牌、广告和促销战略； ⑩ 对服务人员实行公平的待遇与奖励。 衡量企业CRM能力的指标 普华永道公司 ①企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ ②企业是否评估客户持续的价值？ ③企业如何满足和定义客户的期望？ ④企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ ⑤企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ ⑥企业是否主动地管理客户体验？ 企业能力 企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 客户关系管理能力的含义 企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 客户关系管理能力的构成 客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力 客户洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系生命周期的能力 与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。 影响客户关系管理能力的因素 信息技术 高层领导 企业文化 人力资源 组织设计 供应链伙伴 11.2 客户关系管理能力评价指标体系 客户关系管理能力指标体系的作用 客户关系管理能力指标体系构建依据 客户关系管理能力评价指标 指标体系的作用 能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平，同时有利于在进一步探讨客户关系管理水平与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少，为提升客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程，需要在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估。 指标体系构建依据 从每一种能力所涉及的部门出发，分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门的影响，在三类一级指标之下，结合客户关系管理流程和所涉及的部门，分别设计分指标，反映客户关系管理能力的强弱。 客户关系管理能力评价指标 客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力 客户洞察能力 市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。 对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。 客户信息分析能力：处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。 黄金客户识别能力：采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。 创造和传递客户价值的能力1/2 研发新产品的能力:开发出新产品的速度。 定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。 员工的服务水平:员工的服务态度、与客户