中荣建投·哈尔滨一匡街项目 项目客群定位.ppt

竞案态势分析 客户来源 * 中荣建投·哈尔滨一匡街项目项目客群定位 ZB.BYF.客群定位10.09.01文件 打造哈尔滨首家人文知本高档社区 项目定位 户型比例，总价区间 面积区间：85.99㎡ —150.75㎡ 85-100 钢性需求 110-150 改善性需求 总价区间： 70万—130万 面积分析 标注：面积不准确请及时更改 中山国际 东辉明珠 紫金城 海城湾 价格 开发品牌 产品类型 体量 名称 针对本案周边及产品类型较雷同的项目进行分析，从以下几个方面与本案进行比对，总结购买客户群的特征为本案定位提供参考。 高收阶层 大老板、政府官员 100万以上 偏高阶层 15万以上 中等阶层 泛公务员，企业技术、管理人员、个体业者 年收入5万以上 一般工人等 年收入2万以下 阶层 职业 家庭收入 中等以下收入者 生意人、高级经理人、官员 哈公馆类超高端 爱建类大盘 上和城类大盘 立汇类大盘 本案预计档次区间 社会性需求 社会标志 品味体现社交娱乐 照顾老人孩子成长工作场所 独立空间生活保障 栖身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 房屋价值层次 客群基因 面积区间 总价区间 书香气息 【客群靶心共性】 —区别于低端客群的地产消费观 1、内敛：对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、学识：学识渊博，对事物认识客观理性，不盲目，不跟风，有自己独到见解。 3、文化：对于中西文化兼容并蓄，懂得西方文化，更知中国文化的博大精深。 4、价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 6、多次置业：对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 7、服务：已习惯于市场化的服务，服务的同时希望得到尊重。 8、争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 9、信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。 10、敏感度：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度不是很高，选择界面较广 11、性格：理性客观，看待事物全面生活阅历丰富。 【心里洞察】 A属性：有一定经济基础，担不是最富的，集中于资深教师，大学教授，中层领导。 B特点：有文化，懂文化，博览群书，爱读书，学识渊博，对人生有一定感悟和认识，对物资淡化，追求是一种精神境界，对文化理解和对事物的解读。 小资学识型 【客群定位】 【客群定位】 A属性：经济十分富有，如私企老板，高层领导，物资的需求基本可以满足， B特点：历经商场社会经验丰富，但是十分希望充实自己文化素养，喜欢读书，无论是物资层面，还是精神层面都希望得到经一步提高，希望在居住场所找到一种有文化，有品为，有内涵生活境界。 富有求知型 【客群定位】 A属性：企事业单位高层领导，文化底蕴丰厚，可以说文武双全 B特点：文化和财富共存，追求生活品质的更高境界，淡泊名利，有文化修养，喜欢读书，书香的生活氛围成为了他们追求对象，从物质到精神境界无不在展示着自己有品位，有文化，有内涵，有层次。 富有知识型 客群特点 “低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解” 如何吸引客群 客群特点 “低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解” 策略 Strategies 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 高端的产品需要完成购买者角色的需要：地位的需求、自我满足的需求、环境的需要、生活的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和文化精神。 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。 *