伊利奶粉广东市场的营销战略.doc

伊利奶粉广东市场的营销战略 第二章伊利奶粉广东市场的营销环境分析 2.1伊利集团及伊利奶粉广东市场简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势 的龙头企业，被列为国家520户重点企业之一、内蒙古自治区37家重点企业和国家八 部委确定的151家农业产业化龙头企业之一。最新的权威机构调查数据表明，奥运企业 伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优 势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响 力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。 伊利集团奶粉事业部是伊利集团下属最具实力的事业部之一。国际一流的生产设 备和雄厚的技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。奶粉事业部长期致力于 婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、 新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。 目前，奶粉事业部已凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱 颖而出，拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，伊利奶粉产销量自2005年起跃居全国第 一位，目前每六个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉。 伊利奶粉进驻广东市场是经过缜密的市场考察，经过制定详细的市场营销方案才进 行的。自从伊利奶粉2000年进驻广东市场以来，各品类产品特别是对公司获利能力比 较大的高价位产品的销量逐年快速上升，对公司总部盈利贡献很大。2008年9月三聚氰 胺事件发生前，当年1—8月份广东区域伊利奶粉累积销售额排名位居全国30个省区第 二位，占全国总销售额的8.8%，与第一名完成销售额占全国总销售额的9.2%仅相差 0.4%。广东区域绝对是全国的重点核心市场，在公司总部中具有举足轻重的地位。当然， 公司总部在广东市场在各方面也给予的较大支持，不但加大市场营销费用的投入，公司 总部还在当地成立分公司、办事处，以便更好独立管理业务团队，并为各级客户做好售 后服务工作。然而接连不断的奶粉事件，还是对广东市场产生了较大影响。在具体分析伊利奶粉广东市场的营销环境之前，首先介绍伊利奶粉广东区域在整个伊利集团部门结 构所处的位置，如图2-1所示： 图2-1伊利集团部门结构示意图 由上图可以看出，伊利奶粉广东区域只涉及集团公司的奶粉类产品，不涉及 10 由上图可以看出，伊利奶粉广东区域只涉及集团公司的奶粉类产品，不涉及其他产 品如液态奶、酸奶、冷饮和原奶，而且也不涉及其他部门如物流部、人力资源部、财务 部等，它是一个单独的销售部门，隶属伊利集团奶粉事业部销售部的一个省区市场，全 权负责伊利奶粉在广东市场的销售工作。伊利集团各事业部是相互独立的运营实体，各 事业部实行总经理全权负责制。 2.2伊利奶粉广东市场的宏观环境分析 本小节从宏观环境分析伊利奶粉在广东市场的营销环境，主要依据PEST理论，即 从政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析，为后面制定营销策略提供 基础。 2.2.1政策环境分析 2010年9月1日起，海关总署发布的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关 事宜》正式生效。这意味着，外国邮寄进境的个人物品免征额度，从原来的500元调整 为50元；而且明令“个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照 货物规定办理通关手续”等。 买500元以上的奶粉就要开始征税，在关税不再优惠的情况下，海外热门代购奶粉 从7月初政策推出开始，价格纷纷上涨，而代购数量开始大幅下降。据南都记者报告， 日本明治2阶段奶粉，原来网上代购价格在145元/罐左右，如今这个价钱很难买到，涨 幅在3—20元之间。还有一些海外代购卖家提醒客人“尽量选购现货”，海外代购数量 由于关税原因大大下降。 2.2.2经济环境分析 1．居民消费水平提高，奶粉消费成为日常消费的重要支出 纯奶消费增速放缓，特别是在大中城市，已接近饱和，并且其经营也已经进入微利 时代。各种档次的各种功能的配方奶粉因为具有各种不同的营养配方，正越来越受到不 同人群的欢迎，这是一个新的获利产品系列。广东地区人们注重饮食营养，再加上经济 较发达，人们对各种功能的奶粉需求比较大。 2．目前奶粉的消费群体正在逐年扩大 过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，奶粉被人们作为一种营养品，仅供 一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来，由于人们生活水平的提高和健 康意识的增强，人们对奶粉消费的认识正发生改变，奶粉已由特殊的营养品转化为大众 化的营养食品。《中共广东省委广东省人民政府关