第五章 房地产购买行为分析.ppt

第五章 房地产购买行为分析 【学习目标】 1.房地产市场需求的概念及特点； 2.房地产购买者的行为模式； 3.房地产购买行为的四个主要影响因素——心理因素、个人因素、社会因素和文化因素； 4.房地产购买行为的“5W1H”以及购买决策过程。 第一节 房地产购买行为模式 一、房地产市场需求的概念及特点 在房地产市场上，常常会提及现实需求和潜在需求两个概念。在一定的条件下，这两类需求可以相互转化，即潜在需求可以转化为现实需求，现实需求也可能转化为潜在需求。 房地产现实需求也称为房地产有效需求，是指一定的外界条件下，消费者愿意并且能够购买的房地产产品数量。  这里所说的外界条件包含影响消费者购买力的多方面条件，例如房地产的价格、消费者自身的收入、亲戚朋友的帮助、开发商的付款方式、货币政策的变化等等，而不仅仅指房地产的价格和消费者自身的收入。 房地产潜在需求是指在一定的外界条件下，具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的房地产产品数量。 当外界条件发生改变时，现实需求和潜在需求可以相互转化。 当商品房价格过高，或者货币政策发生变化（例如首付比例或贷款利率提高），或者得不到亲戚朋友的帮助，那么一部分现实需求就要转化为潜在需求，表现为有效需求不足。 2010年4月17日国务院出台了有史以来最为严厉的房地产宏观调控政策，实行更为严格的差别化住房信贷政策，规定对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。  同样，当外界条件发生变化时，潜在需求也可以转化为有效需求 当消费者的收入提高，或者货币政策发生变化（利率或首付降低），或者开发商的付款条件变得优惠，就可能使本来不具备购房能力的消费者拥有了支付能力，这部分消费者的潜在需求就转化为现实需求。 另外，现实中还存在这样的消费者，目前虽然他具备了购房能力，但由于某种原因而暂时没有购买欲望，但是当市场条件发生变化时，就可能激起他强烈的购买欲望，我们将这部分需求也视为潜在需求。 房地产市场需求具有以下特点： （一）房地产市场需求的多样性与层次性 不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同 房地产区位、档次、房型、功能等也会存在一定的差异 住宅过滤模型 （二）房地产市场需求的双重性与综合性 房地产需求具有消费需求和投资需求的双重功能 人们在购买房地产时，需要考虑多方面的需求，例如居住区位是否合适、环境是否优美、交通是否方便、治安是否良好等等，这便使得房地产需求呈现出一种综合性的需求状态 （三）房地产市场需求的可替代性与关联性 一般认为，只有处于同一供需圈内的房地产是可以相互替代的。租房和买房之间也是可以相互替代的，当房价过高，消费者会选择租房，房租因此提高；而当房租过高，消费者会转而买房，房价也会随之上升。 房地产市场需求又具有很强的关联性 二、房地产购买者的行为模式 心理学认为，人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的购买行为也是如此。 按照“刺激——反应”学派的观点，人们的心理活动过程，类似“黑箱”，是看不见，摸不着的。外界的刺激经过这一“黑箱”时，会产生一系列心理活动，进而引起某种行为，如图5-1所示。 第二节 房地产购买行为的主要影响因素 一、心理因素 心理因素包括动机、知觉、学习和态度四个方面。 某个消费者若在心理因素方面与别人不同，那么他的购买行为也会随之发生变化。 1．动机 心理学认为，人的行为是受动机支配的，而动机是由需求引起的。 动机就是达到一定强度的需求或受到刺激的需求，它可以使人采取满足需求的行为。 消费者的动机可支配购买行为，但一种的购买行为可能受许多动机支配。买一套住房，可能有许多动机，如拥有自己的房屋，增加居住面积，改善居住环境，显示富贵，满足虚荣心，进行投资等。 动机的存在要求房地产营销人员必须熟悉消费者购买房地产的各种动机，深入了解在同一购买行为的众多动机中，究竞哪一个是最重要的，起决定作用？在什么时候、什么情况下，哪种动机占支配地位？ 2．知觉 人们的需求受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的知觉（感性认识）如何。 两个具有同样动机和处于同样情境的人，由于他们对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。 例如，两个人都想买住房，同时进入房地产交易会现场，受到同一推销人员的接待，结果可能是完全不同的，原因就是他们的知觉不同。 心理学认为，知觉(感性认识)过