媒介和接触点管理.ppt

第五章 媒介与接触点管理 本章教学目的： 通过本章的教学，使学生基本掌握接触这一全新的概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。最重要的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。 本章教学的基本要求： 要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销过程中营销传播的角色 ，认识到市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规划一个传播沟通再造营销流程。 第一节 不同的广告媒介形态 印刷媒体广告形态(优缺点) 电波媒体广告形态(优缺点) 户外媒体广告形态(优缺点) 媒体的延伸与互动广告的发展 第二节 品牌接触的多种途径 通过本节的教学，使学生认识到接触不再仅仅是媒介信息的传达，理解营销传播中大众传媒的极限与局限，掌握接触点的概念及其管理，掌握计划内信息与计划外信息 。 一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 媒介或媒体 在营销传播中，实现品牌与顾客以及相关利益者接触的渠道通常是媒体；媒体就像是一个从发送者到接收者之间传送信息的桥梁，为品牌和它的所有利益相关者之间进行接触提供了可能。一般来说，媒体是指“一种能使传播活动发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”在广义上对于营销传播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被认为是媒体。 接触(encounter) 在大众传播与文化研究中对接触的理解，通常与营销传播中所说的接触(contact)并不完全一样。前者的定义是：“两个或更多进行互动(interaction)者的相会。”在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。 媒体接触：就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。 非媒体接触：通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。 互动式媒体及其意义 所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交流，既可以发送也可以接收的媒体技术形式。比如电话和互联网，都可以被公司或者顾客同时运用，达成一种互动式信息交流。 互动性媒体的开发和运用是营销传播空间的极大扩展，它大大增加了营销传播中的交流因素，使得营销传播真正从单向空间转入双向空间。 二、营销传播中大众传媒的极限与局限 有限效果模式：卡尔·霍夫兰 大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是惟一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素，或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。 营销传播中大众传媒的局限： 营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限 营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限 营销传播过程中的大众传媒完整性的局限 营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限 问题：在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触？ 回答：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。 三、传播影响：接触点无时无刻无所不在 品牌与顾客的接触清单（18类）： 区隔清楚的广告、对象明确的直接营销、公共关系活动、促销活动、商标设计、产品样式、对业界的展示／商展／销售展、配送政策、定价策略、出样陈列、产品包装、股东／公司的内部沟通、帮助销售的印刷物、消费者所属的俱乐部或工作团体、消费者的亲友或同事、政府及相关管理当局、售后追踪：印刷品的保证书／调查、其他接触状态。 对于接触的理解： 凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 （舒尔茨 ） 每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路上跟在公司卡车后面的车辆，或者直接的信函和产品报价等等。（汤姆·邓肯 ） 企业的品牌信息（接触点管理）： 企业的每一项活动都是信息组成部分。通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以