学习情境5消费者态度和购买行为完善.ppt

学习情境5消费者态度与购买行为完善 任务一说服消费者态度改变 任务二消费者学习与购买行为完善 任务一说服消费者态度改变 任务实施 1.任务目的 (1)通过观看、分析、评价广告，使学生理解并掌握消费者态度的构成要素、特征，达到锻炼学生分析问题的能力和语言表达能力的目的。 (2)通过撰写建议书，使学生掌握消费者态度的影响因素以及说服方法，达到培养学生灵活运用方法策略解决实际问题的能力的目的。 任务一说服消费者态度改变 2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师扮演培训主管角色，要提前准备广告片，并利用多媒体教学设备向学生播放，然后让学生讨论并对讨论过程进行指导。 (2)该任务要求以4人小组为单位展开自由讨论，最后由小组派出一位代表扮演李涛陈述讨论结果。 (3)小组代表发言要做到条理清晰、用词精练、描述准确、分析到位;指导教师要对每位小组代表的发言做出点评。 (4)建议书格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次清楚，简明扼要，有说服力;第三，统一版式，规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 任务一说服消费者态度改变 (5)建议书内容要求包括:广告受众群体消费态度总体特征分析，态度形成过程分析，态度影响因素分析，利用广告说服消费者态度改变的策略建议。 任务实施 一、认识消费者态度 要想促使消费者对商品形成正确的消费态度，或者说服消费者态度发生改变，使其消费态度倾向于企业，营销工作人员首先应弄清楚消费者态度的基本含义。 任务一说服消费者态度改变 1.认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对商品及服务的印象、理解、观点、意见。只有在商品认知基础上，消费者才有可能形成对商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。 任务一说服消费者态度改变 2.情感因素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对商品的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度，并伴随消费者消费行为和购买活动的全过程。 任务一说服消费者态度改变 3)行为倾向因素 行为倾向是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，它将形成消费者态度的准备状态，具体表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。 任务一说服消费者态度改变 二、分析消费者态度的形成过程 消费者态度是消费者在一定社会环境中不断接触周围商品服务而逐步形成的稳定的心理反应倾向，并非先天具备。心理学研究表明，消费者态度的形成过程是一个从被动服从到同化再到内化的过程。首先是在一定条件下，消费者个人行为与外部环境要求相适应，服从外部要求;其次，消费者愿意接受他人观点或意愿、信念，使自己的观点、意愿和信念与他人保持一致的同化过程;最后，消费者从内心深处真正相信并接受其他观点而彻底建立自己的态度，并自觉指导自己的思想和行动的内化过程。 任务一说服消费者态度改变 1.学习论 学习论，又称条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。他认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事物相联系的情感与价值。 2.诱因论 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突对待态度问题，即将态度的形成看做是权衡利弊之后做出抉择的过程。比如，这种产品与众不同、能够体现自己的个性、使用时可能会招来同事、朋友的羡慕、产生令人幸福的感觉;与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价格比较贵、而且自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使其产生消极的态度。 任务一说服消费者态度改变 根据趋近因素与回避因素之间的冲