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第一章绪论 一、举例说明消费者行为特征在现实生活中的表现。 1.效用最大化原则，这是大多消费者行为的基本准则。所谓效用，即商品及劳务的有用性，或者消费者通过商品及劳务的消费所得到的满足。效用最大化也就是指消费者通过对商品及劳务的消费追求满足的最大化。效用最大化原则有助于从理论上对消费者的行为进行分析。例如： 小明喜欢喝可乐却不喜欢喝果汁，当小明感到口渴时，假定可乐及果汁的价格相同，那么小明一定会选择可乐来满足消费追求的最大化。 2.习惯性，习惯性即指消费者的行为方式要受过去习惯的影响。短期内，我们可以假定消费习惯及消费者偏好不变；长期来看，消费习惯当然是会变化，但这个变化是需要一个过程的。消费者行为习惯的养成，一方面由收入水平决定；另一方面，消费者的价值观念及所处的社会文化环境也是不可忽视的因素。而后者显然需要一定时间。 消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时 HYPERLINK /search?word=????fr=qb_search_expie=utf8 不假思索，不必经过挑选及比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。 例如： 一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的 HYPERLINK /search?word=??fr=qb_search_expie=utf8 卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定养成了一种消费习惯，这就是消费习惯的作用。 3.不可逆性，不可逆性即指消费者的消费支出不仅要受自己目前收入水平的影响，而且也受自己过去的收入水平及消费水平的影响。消费者一旦形成某种消费水平，这种消费水平的保持会对他目前的消费行为产生影响，即使他的收入水平有所降低，他也仍试图保持原有的消费水平。消费支出的不可逆性也就是人们通常所说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。例如： 小王曾在某企业工作年薪50万，每次去商场购买的衣物都是上千元一件的，有一天企业倒闭了，小王下岗了可是由于以前养成的习惯，去商场购物仍然会购买上千元以上的衣服，就需要动用储蓄资金来保持原有的消费水平。 4.示范性，消费者行为方式不仅受自身的收入水平.消费习惯的影响，还受周围人的影响，这就是消费者行为的示范性。每个人的行为方式都受其他人的影响，同样也对其他人产生着影响。 例如：小李平时勤俭节约从不铺张浪费，每次及朋友聚会的时候，朋友们总夸他会持家，朋友们及他一块购物的时候不由的受到了小李的影响而慢慢变得勤俭节约了，没有多少用处的东西慢慢开始不买了，不像以前自己的时候大手大脚的花费了。这便是消费者行为的示范性。 5.复杂性，是个人特征、心理特征、共同作用的结果。消费者不仅因为收入、性别、年龄、受教育程度等个人特征的差异而在行为方式上有很大的区别，而且由于性格、兴趣、气质等心理特征的差异而造成行为方式的不同。 例如：小朋友喜欢购买玩具，而成人不喜欢；小女孩喜欢购买芭比娃娃，而小男孩不喜欢；一个博士生喜欢专业科研类的书籍而普通的高职高中毕业生不喜欢这类书籍等等。 第二章消费者的消费决策 二.通过实践了解不同社会阶层、文化心理因素、市场发育程度等对消费者决策的影响。 社会阶层是指一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分，所划分成的许多组对永久的同类人群。 各个社会阶层消费者有以下特点： 1.每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近； 2.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； 3.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育及价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的； 4.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。 社会阶层对消费者消费决策的影响可以概括为： （1）不同的社会阶层具有不同的收入水平及生活方式，因此在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。比如，高收入的人具有较高的储蓄倾向，低收入的人则有较高的消费倾向。 （2）较高阶层的消费方式对较低阶层的消费方式具有某种较强的示范性。这种示范作用在任何时候都存在，但在某种特殊的社会环境下，可能造成社会上很普便的消费攀比。消费者的消费决策不仅受其所处社会阶层的影响，而且会受到关系集团的作用。 1.关系集团影响人们的消费支出。 2.关系集团影响人们消费.储蓄选择。 消费环境对消费者的影响： 1文化环境影响人们的价值观念，从而影响消费观念。 2.不同文化有不同的风俗及消费习惯。 3.不同的文化背景下，由于人们的生活水平及生活方式不同，因而消费方式也有所不同。 在每一种文化中，往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体这些群体就称为亚文化群。 1.民族亚文化群； 2.宗教亚文化群； 3.地理亚文化群； 4.年龄亚