浅谈“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪.docVIP

　　浅谈“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪 浅谈“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪 导读：“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪 上海科技馆今天成立科学传播研究与发展中心，我谨致以最高的敬意！同时，受聘为兼职专家，实在与有荣焉。 　　我接到与会邀请时，自认是科学传播的外行，不敢献丑。但主办者倡议我，不妨从传播研究谈一谈对科学传播有什么启迪。那么我就借这个机会介绍两个经典的研究，一个我老师的“创新扩散”，一个是我同事的“知识鸿沟”。随着他们的故世或退休，这方面的研究过去20年有沉寂之势，但还是值得回顾，并探讨于中国的科学传播能够提供什么启迪。 　　 　　（一） 　　《创新扩散》（Diffusion of Innovations）罗杰斯（Rogers, 2003），在纵览数千单篇跨学科的研究以后，提炼出上百条综合性的通则。他每隔几年就修订这本书，在生前40年内出了第5版，影响力历久不衰，遍及传播、市场、农业推广和其他学科领域。“创新扩散”探讨的是什么？是指新事物和新思想，在特定社会制度和时间内，如何透过传播媒介与人际影响扩散出去。这个范式对科学传播自然是有启迪作用的。 　　“创新扩散”的范式最早起于1943年艾俄华州立大学2位农业专家（Ryan and Gross, 1943）的研究。当时刚刚发明一种玉米混种，产量比原来增加一倍，但每年一获，必须重新播种，不能够遗传到下个季节。研究显示，在前4年只有10%的农民采纳新的玉米混种，接着2年却从10%飙升到80%，再过最后4年才达到100%，呈现S型累积曲线（图1）。在此，我们可以讨论3个理由：第一，为什么中间2年突然扩散这么快，前面4年和后面4年这么慢？第二，哪些人是先采用的，哪些人后采用的，其传播特征是什么？研究发现早采用者的态度比较开放，耕种面积较广，收入和教育较高，年纪较轻；他们常常阅读农业公报吸收新知，也常常跟推销员打交道，常常进城，常常参加社会组织，消息比较灵通。总之，早采用者在大众传播媒介以及人际接触的活动都是比晚采纳者频繁的。第三，研究发现，在创新扩散的初期要靠大众传播媒介传布信息，但真正做决定的时候往往是面对面亲身的影响比较大。这是一篇非常重要的奠基之作。 　　 　　图1 采用玉米混种累积百分比 　　20多年后，无独有偶，3位哥伦比亚大学出身的社会学家（Colman, Katz， Menzel，1966）在伊利诺州的社区研究医生采用新药的速度。研究者要求社区内所有医生回答3个理由：哪些医生是大家认为“最需要”的？他们自己常向哪些医生请教药物理由？哪些医生常常被其他医生请教？这3个理由先合起来，得到一个指标，然后以此把医生分为两组：一是整合组，因为朋友多，互相来往，经过口碑一传十，十传百，采用新药的速度快；另一个是孤立组，不太跟人家来往，得不到信息的管道，也无法互相印证采用新药的效果，因此这一组扩散的速度缓慢（图2）。这3位社会学家完全不知道前述1943年的论文，可谓心有灵犀一点通，殊途同归。这一篇新药扩散的研究有个独特的贡献，即是首先提 3 4 5 6 浅谈“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪 导读：“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪 出X络分析，探讨在社区里面哪些医生是“意见领袖”，他们对追随者产生什么影响，在人际X络内扮演什么角色。 　　 　　图2 采用新特效药的速度 　　罗杰斯归纳说，人与人之间的“特征”有同有异，但最关键的特征如果相同的话，对于创新扩散特别有利。所谓物以类聚，人以群分，教育程度高的人通常是跟教育程度高的人来往，他们跟教育程度低的人话不投机，或者不知道讲什么话。因此以某些性质的科学知识来说，在“教育程度高”的人群之间创新扩散容易得多，那么找出“教育程度”这个特征“创新扩散”与“知识鸿沟”对科学传播的启迪由写论文的好帮手..提供, .的同质性便是抓到要领了。但对于其他性质的知识（例如修车）扩散，可能无关乎教育程度，而是以兴趣和性向为结合了。以此类推，我们在了解创新事物或思想（包括科学信息）扩散的过程中，必须找出哪些特征的同质性是最为关键的。 　　话虽这么说，但这里有一个诡异的例外。在美国的研究显示，“弱关系”可能产生“强信息”(strength of weak ties)，例如在求职时最有用的信息往往来自于半生不熟的朋友。因为和最要好的朋友平时互通声息，他知道的你应该也知道，所以不会有什么新鲜的东西；而从不来往的人那里，也无法获得帮助。反而半生不熟的朋友却往往会带来意外的惊喜（Granovetter, 1973）。在菲律宾做的研究也显示，比起单纯上层阶级或单纯下层阶级的社区，中下层混居的社区信息交换更加频繁。我们讲科学传播，一方面要看传播者或传播信息与受众有何相似性，一方面又要看有何相异性，找出相