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消费者行为学 旅游管理学院 吴长亮 第一章 消费者行为学导论 本章内容 学习消费者行为学的意义 关于消费者行为学的各种理论 文化与亚文化 认识消费者行为学 消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人和住户。（狭义的，广义的加组织） 消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务锁采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学：研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及过程的学科。 消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 研究消费者行为的意义 营销决策和营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费决策制定提供依据 有助于消费者自身做出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 市场机会分析（未被满足的消费者需要） 市场细分（四个步骤均涉及对消费者的调查和了解） 产品和店铺定位 市场营销组合（新产品开发、定价、渠道选择、广告和促销策略的制定） 消费者行为研究的历史一 萌芽时期（1930年以前） 1899年，美国社会学家凡勃伦《theory of the leisure class》：炫耀性消费。 1901年，W.D.Scott《广告论》：心理学 1923年，M.T.Copeland将产品分类：便利品、选购品、专门品 主要是演绎推理，从经济学或心理学简单移植 研究历史二 应用时期（1930－1960） 经济大危机－刺激需求－广告心理学 二战后，消费多样化、个性化 50年，Mason Haire速溶咖啡，动机研究 50年代，L.Guest和George Brown：品牌忠诚 M.Sherif 等：参照群体 Maslow :需求层次论 研究历史三 发展时期（1960－－） 60年，消费者心理学会成立 68年，俄州大学《消费者行为学》出版 69年，消费者研究协会成立 74年，《消费者研究杂志》创刊 购买风险、创新扩散、态度与行为等 理论来源 心理学：研究个体行为与心理过程的科学。记忆机制、广告反应、体验消费 社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。信息如何传播，群体，家庭 社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。文化，阶层 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。种族、跨文化研究 经济学：研究稀缺资源配置和利用的社会科学。理性消费、稀缺产品 研究方法 决策导向研究法：购买行为是问题解决过程，局限是有很多是惯性购买，并不是主动积极的理性购买 经验导向研究法：体验经济、冲动性购买 行为影响研究法：关注哪些营销或刺激手段可以影响消费行为。 研究趋势 越来越重视消费者体验的研究 多学科参与 研究对象的全球化 消费者行为的影响因素 两因素论：内部/外部因素；个体/环境因素 三因素论：内在/环境/营销因素 四层面论：社会、文化、个人、心理因素 社会：参照群体、家庭、角色和地位 文化：文化、亚文化、社会阶层 个人：个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式 心理：激励、知觉、学习、态度、情绪、信念 文化的含义 泰勒：包括知识信仰艺术道德法律习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体 格尔兹：通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识和对生命的态度。 文化的含义 克鲁洪：历史上所创造的生存式样的系统，为整个群体共享或在一定时间内为特定群体共享。 梁启超：文化者、人类心能所开释出来之有价值的共业也。 霍金斯：知识信念艺术法律伦理道德风俗和其他由一个社会大多数成员所共有的习惯能力所构成的符合体 符国群：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特点 习得性：继承和移入 动态性：胡服骑射 群体性：东西方、亚文化 社会性：通过提供行为准则和规范来维持社会秩序 无形性：只有比较才感觉到区别 亚文化 次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯 符合大群体的主要信念、价值观和行为模式 民族亚文化：居住地、生活水平、方式、习俗、信仰 宗教亚文化：价值观、禁食产品、节日、宗教旅游 种族亚文化：肤色 地理亚文化：饮食、生活各方面 年龄亚文化： 文化价值观 什么是重要的、什么是正确的、应该追求什么 三个导向：社会、自我、环境 社会导向 自己与他人的关系：强调个人利益和自我满足还是社会利益和他人满足 个人与集体的关系：科比与小山智丽 成人与孩子的关系：小皇帝，更多满足大人？ 青年与老年的关系：是否接纳尊重老年人 男性与女性的关系：双重标准 竞争与合作的关系：成功以来超越还是合作 浪漫主义： 核心