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某啤酒品牌战略规划
黑生啤酒品牌战略规划;提案进程
黑生的战略背景及营销模式 王朝成
黑生市场导入策略 柴 俊
黑生市场导入执行 陈家红
创意呈现 叶振宇
黑生大连质化研究报告 柴 俊
黑生媒介策略 柴 俊;黑生的战略背景及营销模式
; 区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略,将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为:
区域王者的涟漪式扩张; 漪式扩张的策略;烟啤需要……
改变营销模式、理念的单一
改变通路结构的单一
改变产品线的单一
提升营销组织的效能
提升品牌力
为企业搭建一个未来发展的平台,是该支点肩负的使命和任务。;黑生可以……
掌握一种与深度分销不同的营销模式——盘中盘
建立一般通路之外的特殊通路——中高档餐饮市场
丰富烟啤的产品线——一支差异化高档产品
锻炼出一支队伍
分品牌操作,建立一支高档分品牌
——这正是黑生项目的战略意义所在!;第二章、黑生的营销模式的选择;;盘中盘理论要点;盘中盘;盘中盘的通路结构;深度分销;深度分销;深度分销的通路结构;深度分销;深度分销;结 论;旺销终端,配合大众媒体,实现共振。;黑生市场发展的动力分析
总经销启动市场:区域分公司或总经销建设旺销终端,一般来说,3—6个月启动市场;
二批发展市场:产品突破拐点总经销指导优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应,6—9个月发展市场;
三批活跃市场:经过近一年的发展,众多的三批活跃市场,扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。
四批扰乱市场。; 盘中盘最重要的环节是拐点的出现,拐点的出现取决于以
下三大驱动因素的合力:
1、厂、商信心:本质是厂商的合作
诚意,共同运作市场的投入力度。
2、核心酒店的影响力:筛选核心酒店
的本质是衡量酒店影响力的深度和广
度,即其领导当地消费潮流的能力。
3、传播的质和量:
盘中盘的口碑效应的形成,拐点出现的另一激发因素是品牌的
大众媒介的传播效果:
传播的量X传播的质=传播效果;黑生运作(盘中盘)的三环
1、人员建设:盘中盘讲求一店一策,较好的人员(业务代表、
促削代表)素质,一方面会节省通路投入,
另一方面会促进酒店动销速率!
2、通路建设:启动前期确保核心酒
店的质和量, 建设旺销终端。拐点
出现前后如何遴选二批,共同发展
市场,是通路建设的关键节点所在!
3、品牌建设:核心终端旺销的同时,
利用大众传播教育消费者,引领消
费潮流,扩大黑生消费群的范围。;小 结(二)
无论是盘中盘市场运作的三环还是拐点的驱动模型中,品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的市场启动来说,大众媒介的传播极为重要!
盘中盘的资源投入也取决于三环各自的表现,常常一个环节的出色表现,会适当分担一些其他环节的投入压力。
该三环构成盘中盘操作的三大发力点,讲求相互共振,形成合力,启动市场。《黑生市场导入策略》将围绕该三环进一步深入探讨。;黑生市场导入策略; 目 录
目标市场评估及选择
销售队伍建设
通路导入策略
品牌导入策略; 沈阳高档啤酒市场概况
沈阳的啤酒市场容量大,餐饮极为发达,市场辐射力力较强,更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较大连低(沈阳现有的经销商酒店网络状况较好),但进入以后的竞争更为激烈(各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现)。啤酒市场的价格体系也比较正常,高档啤酒价格分布在8-10元左右。高端市场容量在5万吨左右。
;沈阳高档品牌竞争格局的演变;
大连高档啤酒市场概况
该市场是一个被外向型旅游经济完全冲破的市场,流动人口多,购买力强,严格的说:大连的高端啤酒市场是区域品牌玩不起的市场。
啤酒价格体系畸形,高端市场价格均在10元以上,5-10元的价格断档(一是酒店经营思想所致、二是一直没有强势品牌运作该价位市场)。
餐饮市场进入壁垒高,但进入后的竞争激
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