企业战略规划及营销管理过程分析 .pptVIP

4P: 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 销售促进（promotion） 市场营销组合的构成 营销组合 可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。 在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。 “4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。 第四节 市场营销计划 一、概念 ㎏是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 组成部分 内容 内容概要 简述市场营销计划的目标及建议 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 风险与机会 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 目标 确定财务目标和营销目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。 营销预算 描述计划所预期的财务收益情况 营销控制 说明如何对计划进行监控 二、内容 课堂练习——填空 1、高市场增长率，相对高市场占有率的战略业务单位叫做（ ）。 2、维持策略适用于（ ）的战略业务单位。 3、一体化增长战略包括（ ）（ ）和（）三种。 4、企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产品，这种增长战略叫做 （ ）。 单选 1、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（ ）战略业务单位。 A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类 2、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（ ）策略。 A 发展 B 收缩 C 维持 D 放弃 3、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（ ）。 A 水平一体化 B 同心多角化 C 水平多角化 D 复合多角化 4、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（ ）。 A 同心多角化 B 水平多角化 C 复合多角化 D 一体化增长 多选 1、对于问题类战略业务单位可以采取（ ）策略。 A 发展 B 收缩 C 维持 D 放弃 2、放弃策略适用的战略业务单位包括： （ ） A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类 E 两低的业务单位 3、密集性增长战略包括：（ ） A 市场开发 B 产品开发 C 市场渗透 D 水平一体化 E 同心多角化 例： 新大都饭店 客房 餐厅 商品部 财务处 出租车队 人事处 3.经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 ４.规划投资组合 进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。 （１）波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵（ＢＣＧ矩阵） 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：