企业品牌延伸经济学分析.docVIP

企业品牌延伸的经济学分析 摘要：实施品牌延伸的产品其市场竞争者行为受到诸多因素的影响，其应对模式主要体现在四个方面：品牌产品价格的降低、品牌产品市场规模的迅速扩大、品牌产品差异性的提高以及品牌产品质量和功能的改善。从企业品牌延伸角度来说，真正需要关注的最终影响是品牌延伸后的产品价格和市场规模的变化。基于理性决策前提，品牌延伸企业采取应对措施的根本目的是维持现有产品市场销售额或利润。如果企业品牌延伸带来的市场规模加速扩大足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就不会采取应对措施；而如果市场规模加速扩大不足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿。现实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用，这样可能导致品牌产品市场均衡价格的降低。 关键词：企业品牌；品牌延伸；均衡价格 一、 引言 20世纪90年代以来，品牌延伸成为国内外学术界研究的热点，aaker和keller于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究推到新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题不断被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于品牌理论的研究始于20世纪80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到20世纪90年代中后期才开始。从总体来看，国内研究基本上还是以实证研究为主，对于品牌延伸的规律和机理等理论分析有待进一步深入。 二、 企业品牌延伸 营销学专家菲利普·科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有品牌名称使用到一个新类别产品上。营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果”。林尼m·皮鲍尔和丹尼尔j·理查德（2002）把品牌延伸定义为：一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。薛可、余明阳（2003）认为，品牌延伸（brand extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。此外，对新产品的界定也是定义品牌延伸的一个重要基础。韦福祥（2000）从“新产品”与现有产品在工艺、技术等方面关联程度的角度把品牌延伸分为广义品牌延伸和狭义品牌延伸。 本文认为品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑，以现有的品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略，其本质是一种新产品的市场进入形式。需要说明的是，现有品牌是指“产品商标牌”，而不是“企业名称牌”。新产品的界定可以从产品功能、产品层次、顾客群体、市场区域和品牌定位等多个角度进行分析，新产品最基本的标准是功能标准。也就是说，只要在基本功能上与原有产品存在差异就属于新产品。这种划分标准也是一般市场营销理论中所采用的狭义新产品划分标准。而市场营销中广义的新产品概念则把原产品在工艺技术、包装、外观、体积等诸多方面的较大变化所形成的产品都称之为新产品。从品牌延伸的角度来看，这种定义显然不完全适用。本文认为，对于品牌延伸的企业来说，只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品，该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品，也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。具体来说，企业品牌延伸可以从以下四个方面进行阐释： 1. 品牌延伸满足了新产品的市场拓展要求。品牌延伸能够节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场局面。在产品生命周期的导入期，为在短期内迅速打开市场，须加大产品的宣传力度，让产品品牌尽可能早地在消费者心中建立位置，这样就需要投入大量的广告费用。品牌延伸利用已在消费者心目中建立的品牌位置，减少了市场开拓环节和进入市场的障碍，既节约广告支出，又能够加快企业进入市场的速度。以娃哈哈集团的“非常可乐”为例，该产品的成功就显示了品牌延伸的重要作用。“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料，也是品牌延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同，“非常可乐”顺理成章地成为可乐市场上最响亮的国内品牌，并且打破了可口可乐一统天下的局面。虽然娃哈哈也为“非常可乐”的上市进行了规模不小的广告宣传，但与建立一个全新的与娃哈哈无关的可乐品牌相比，其广告投入并不多，而其市场拓展的速度却很快。 国际研究机构认为：在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且成功率不到10％。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出，要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入6 00