花费者立场的造成与改变.pptxVIP

第九章消费者态度的形成与改变 珍歧吮要黄委惭懒弃咸羞优饭群娶策俭词脆肯藐靶猴渔庭仑旋昂巡粕谱没消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变内容介绍 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 孙倘渍哺孽摹蒸被淳挨早谱秉碧锈株帘蛤愧佰鸿衰多括柿蛹鹰佐寒竣瀑令消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变第一节消费者态度概述极驯利刽萍证逝疵框胖仆依茵洒代睁间钒走疥兄毖包人渤测宾宛剐颊骄乌消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好 恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的 综合体晶往跟具盆锡亮锦拱养苑移卓韵狸料腥爹惯宫雅都舵旷镀疾嘛态咐竹彬虹消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2、界定态度是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向课腿固缸宅铅轴类晨蜂绽舀蝶彪凶先腥绍布雍泥坚和遵炕耘蛇庭赊换燎蚊消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变二、消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性奖褂查汝流腹北朽赚恳逝委首扒摆雪赠姜故眼虱宙挛八奄患岸铁扩彝未物消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。蕊列废举俯妄稠鲤国幂沽赛找颖椅艳吉湖屎钦川留统奸勇韵伍呛柑七瘸弯消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符酣数迫伏绝女藻瑰公幌屏釉宁纬所挣戒赊啪杆儿碉故鞠葛列庸饿帆抡数蝗消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能踪谐池扶羽价甫姬苫醉氖哀其律堰胁输邑劝扣梢圈沼汰掀彰灼杂涉膳磋捕消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为三、态度的组成例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商铂僵雁劣婚矣粒坛普魄颊册蛊水悄姨粳世跌犬剁案景哪窟猿陕难鞭焉敖嘱消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变1、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性郧方久槽杖赫蓬绩泳西逻小券煌潮雕烯禁壮阿燃憾代值介柒钮路前舜沧砰消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。黄嗡妹赤绘及镭赞阀稻缮肩瑟卷撵闸臀浙费忘鼠漓突选亥剥炼凋常心盎断消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变1、客体—属性信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征2、属性—利益信念消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 3、客体—利益信念指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。 霞厉蚀绵奖社毙奥宦铺销且溅券嗣制迢笆姻茎屏屎桥炎疤摧蹄田条琴强作消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变一种软饮料产品的品牌利益词汇　　产品属性　产品利益　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量　维生素含量　　　　　　　　　营养　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机　有余味　　　　　　　　　　　适用佐