回力品牌重塑.ppt

系列活动 时间 传播目标 传播策略 传播信息 具体执行 享你所想 2015年2月~4月 提高品牌关注度，使品牌被更多消费者认知，为后面活动进行市场预热 网络宣传 公关活动 回力品牌分享你的轻松生活的理念 1.制作“回力享你所想”宣传片，在优酷视频网站轮流播放 2.发布新浪微博话题#回力，享你所想#互动讨论 轻旅行 2015年5月~2016年2月 通过这次活动使其感受到回力鞋的轻便从而提升品牌美誉度 网络宣传 电视广告宣传 事件营销 回力鞋质量的轻便，以及带给人们轻松享受的感受 1.发布微博话题#回力，轻旅行征集令#互动讨论进行活动报名 ２.在杭州举办回力主题音乐节 ３.在杭州、武汉、西安三大城市进行轻旅行活动，回力与你结伴而行，分享你的旅途历程并进行追踪报道 ４.邀请微博红人猫力等分享旅行经验 ５.在上海卫视播放《今晚80后脱口秀》轻旅行专题节目，为活动造势 传播规划 传播策略 回力 四 轻 旅 行 享 你 所 想 2015年2月~4月 2015年5月~2016年2月 1.制作“回力享你所想”宣传片，在优酷、搜狐视频网站轮流播放 2.发布新浪微博话题#回力，享你所想#互动讨论 发布微博#回力，轻旅行征集令#话题讨论，进行活动报名 1~2月底在上海卫视播放《今晚80后脱口秀》轻旅行专题节目，为活动造势 邀请微博红人猫力等分享旅行心得 7月 5月 6月~12月开始在杭州、武汉、西安三大城市进行轻旅行活动，回力与你结伴而行，分享你的旅途历程 6月 6月~12月期间与优酷、搜狐视频网站合作，追踪报道旅途情况，并在每周六日进行播放 1月 2月 活动排期 传播策略 回力 四 在杭州举办回力主题音乐节 传播策略 回力 四 活动执行 主题：享你所想。 目的：让更多人了解这个活动，为接下来的活动造势。 主题：享你所想。 目的：为接下来的“轻旅行”活动造势。扩大回力知名度。 主题：轻旅行。 目的：号召更多的人参与到这次活动中，让更多人了解到回力新内涵，扩大品牌影响力。 享你所想户外广告投放 主题：享你所想户外广告投放 目的：通过在人流量大的地方投放广告，使更多的人参与到活动中来，扩大品牌知名度。 ＨＩＧＨ青春音乐节 周子琰 刘瑞琦 西游乐队 主题：HIGH青春音乐节 目的：通过举办主题音乐节加强回力与目标消费者的互动，提供给大家一个释放青春活力的舞台，提高品牌知名度。 主题：名人分享旅行心得。 目的：通过此次活动，让更多人参与到轻旅行当中，扩大回力品牌新内涵的知名度和影响力。 邀请微博红人分享旅行心得 轻松旅行，发现城市另一种美。 主题：轻旅行 目的：在门户网站上进行持续跟踪报道，延续活动影响力，吸引更多人关注。 门户网站持续报道 主题：回力轻旅行专场活动。 目的：造势，更人们了解回力品牌新内涵，扩大品牌美誉度。 今晚80后脱口秀专场活动 传播策略 回力 四 创意表现 享你所想活动宣传海报 镜头 景别 画面 画面描述 字幕 音效 时间 1 近景 大学生在繁多的作业下漏出疲惫的神态 繁重的课业下已疲惫不堪 1s 2 全景 繁忙的十字路口车辆川流不息 永远讨论不完的方案 车辆来往和指挥口哨的声音 1s 3 中景 嘈杂的办公室中，几个白领在讨论方案 早就精疲力尽 混乱讨论的声音 1s 4 近景（平行镜头） 学生和白领不经意间看到了角落里的回力帆布鞋 是时候了，青春不该被左右 轻快音乐 2s 5 中景转全景（拉镜头） 学生扔掉手中的作业，冲出教室，跑向操场 丢掉繁琐的禁锢 轻快音乐 3s 6 中景 白领关掉电脑，打电话给朋友，准备聚会 收拾一颗轻松的心 轻快音乐，小声打电话声音 2s 7 近景 学生加入一群打篮球的队伍中，跃起灌篮 轻装简行，肆意挥洒 轻快音乐，篮球撞击地面的声音 2s 8 近景 白领和朋友公园中聚会嬉戏 玩乐嬉戏，乐享其中 轻快音乐，女生嬉笑的声音 1s 9 特写 回力品牌 回力，分享你的轻松生活 轻音乐 2s 轻旅行１５ｓ广告脚本 HIGH青春音乐节现场与海报 核心概念 营销策略 传播策略 预算 附录 战略分析 媒介策略 5 媒介目标 媒介选择 媒介组合策略 媒介排期 媒介目标 媒介策略 回力 五 19~30岁经济能力一般，喜欢网购，追求轻松生活的年轻人 在活动期间，要使80%的受众平均看到8次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上的广告。 目标受众 到达频率 最终效果 提到轻松生活就能联想到回力品牌 媒介选择 媒介策略 回力 五 网络媒体 移动互联网 电视 户外 广播 杂志 报纸 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8