市场调查和市场预测.p.ppt

因果性原理亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。 投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。 * * Marketing 许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。类推原理在领先指标法中得到了很好的运用。 * * Marketing 任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。 连惯性原理是时间序列分析法的主要依据。 * * Marketing * * 就事实进行询问的一种方法。例如，“您喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的冰淇淋？”等等。 Marketing * * 征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方法。例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提出“您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最好吃？”之类的问题。 Marketing * * 是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。如：您为什么买这种商品？ Marketing 1936年美国《文学摘要》主持的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗·德·罗斯福和阿·木·兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码薄和汽车注册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，抽取了200万人进行调查。根据数据分析结果，《文学摘要》极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获胜了。《文学摘要》也因此关了门。而同时，社会学家约翰·格兰和艾伦尔·朗乌利仅依据4000份问卷的调查结果就准确地预测了罗斯福将当选。那么，《文学摘要》失败的原因何在？ * * Marketing 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950年之后，在美国每年购买新车的人中，有1/5会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1/5的市场份额稳定成长至1/3；个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。到1958年11月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11月I9日，爱德赛尔停产。正式谢幕。 * * Marketing “市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴 趣” 。 1982年2月，在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品”的RCA影碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年只卖了65000台，到1984年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却梢售了800万台。1984年在损失了5.8亿美元的窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢? * * Marketing 在长虹1998年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30%。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37%，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。 * * Marketing 搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。健冶可乐的失败就是由于所获取的口味调查数据和真正的决策—用新可乐替代老可乐所需的数据根本不相关所导致的。我们可以放宽对信息的准确性、及时性、充足性、经济性的要求，但万万不能在相关原则上打任何折扣，它对保证决策成功是最紧要的。 * * Marketing 定义所需信息 简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调研问题；详细描述具体的营销调研目标。 确定资料来源 确定资料来源：一手资料，二手资料。 选择数据 收集方法 确定调研类型：探索