《全世界都在打折，总有人选择打动人心》—小而美编辑部.pdf

2 3 4 5 关于本书 封面 版权信息 序言 第一章　关于创造 水木三秋 IDENTITI印鉴：复刻中世纪 然珠宝：轮回月色与星之美 长物居：槛外人的轻吟浅唱 第二章　关于设计 木智工坊：做家具，过生活 永久C：轻复古骑行家 CASTLE　GARDEN ：看得见风景的房间 第三章　关于美食 纳西田野：关于情怀与传承的故事 6 一味禅：一味一情怀，一禅一世界 飘零大叔：真名士，自风流，何不来口肉？ Fisher　Coffee ：只为一杯好咖啡的感动 第四章　关于衣衫 YES：带来好运的浮城华服 绽放：一切很美，我们一起向前 Dear栗：松鼠公主，请带我去你的纳尼亚 漂浮记：无滞于时光 7 序言 文/ 曾鸣 曾鸣，阿里巴巴集团总参谋长，美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士。长 江商学院早期创办者之一，战略学教授。2003年起任阿里巴巴集团战略顾问，2006 年8月加入阿里巴巴集团，长期负责阿里巴巴集团及各业务板块的战略制定 一 淘宝和天猫每年都有两次盛大的促销活动——双十一、双十二。这 些“大促”，都从大处着眼，而庞然大物一样的成交数据也展现着中国电 子商务发展的巨大潜力。大平台、大成交、大数据，似乎“大”才配得上 是淘宝的主题词。 不过实际上，近年来我印象最深的一次淘宝活动，恰恰是关 于“小”的。 2011年底到2012年初，淘宝经历了一次彻底的反腐。痛定思痛，我 们开始深入反思自己的运营模式，开始了以“还权赋能”为核心的改革， 把淘宝手中的流量分配权还给市场，用市场机制实现卖家跟买家最优化 的匹配，同时着力开发各种工具，提升卖家在运营、品牌塑造、联合营 销等各方面的能力。 这些改革思路的集中体现就是2012年底的“双十二” 。在讨论“双十 二”的方案时，大家逐渐取得了共识：在“双百万 （100万个卖家的年销 售额达到100万元）”和GMV （淘宝年成交总额）之间，我们一定选“双 百万”，因为这才真正符合阿里巴巴的使命；而要实现“双百万”的目 标，惟一的路径是“小而美”而不是“大促”，是滋养一大批“小而美”店铺 茁壮成长。 8 “双十二”是淘宝的大练兵，当时决定不做销量，只做“小而美”，其 实很艰难，因为无论是淘宝内部的惯性，还是业界整体的期望，都指望 着“双十一”没甩掉的尾货在“双十二”再甩一把。但活动的结果让我们惊 喜，我们不仅发现有数量众多的“小而美”真的存在，不是我们的想象， 更发现当真正获得市场运营的权力后，这些“小而美”卖家们迸发出了无 限的创造力。 二 平台化的产生、市场化的演变，自然而然会带来丰富多彩，会带来 差异化，会带来“小而美” 。只有具备了这样的平台基础，新奇特才会重 新成为淘宝最核心的客户价值，买家跟卖家才能有更好的个性化匹配， 而不再都是爆款、折扣、标准化产品。这正是将“小而美”作为“双十 二”主线的战略意义。 但一系列问题也由此产生：在淘宝上，“小而美”的店铺究竟有多 少？他们经历着怎样独特的成长路径？他们活得好吗？平台向他们提供 了哪些助力，又施加了哪些阻力？针对这些问题，2013年底，阿里巴巴 集团参谋部进行了新一轮研究。但出人意料的是，从一开始，这项研究 就困难重重。 要研究“小而美”，就得先从近千万家淘宝店铺中挑出“小而美” 。数 据分析团队因而设定了一系列数据指标，例如“熟客率较高”、“客单价 较高”、“爆款依赖度低”等等，可据此找出的店铺仍然了无特色，做的 仍只是淘宝上常见的甩尾单、卖低价的生意，小则小矣，但确实 离“美”有显著的距离。 事实上，根据上述数据指标选出的，是经营状况良好的店铺，而 非“小而美”的店铺。这促使我们反思：以销售为核心维度的店铺数